То же самое происходит и с человеком. Если он не управляет собственной идентичностью, рынок все равно формирует ее за него. Только делает это случайно, фрагментарно и далеко не всегда справедливо. Люди стремятся заполнять пустоты в восприятии. Если вы не объяснили, в чем заключается ваша ценность, окружающие объяснят ее сами, но почти всегда значительно проще и примитивнее. Если вы не собрали собственную систему смыслов, вас сведут к должности, отрасли, возрасту, функции или одному случайному впечатлению. Если вы не создаете устойчивые сигналы, за вас начинают говорить чужие интерпретации.

Интересно, что сама идея рассматривать человека как самостоятельный актив появилась не вчера. Еще в 1997 году Том Питерс опубликовал знаменитую статью The Brand Called You, в которой предложил для своего времени весьма необычную мысль: независимо от профессии, должности или отрасли каждый человек фактически управляет собственным брендом. В конце девяностых эта идея выглядела почти революционной. Большинство людей связывали свою профессиональную ценность прежде всего с компанией, в которой работают, или должностью, которую занимают.

Однако за последующие десятилетия разговор о личном бренде постепенно сместился в сторону продвижения, контента, публичности и инструментов самопрезентации. В результате многие начали воспринимать личный бренд как набор внешних действий, забывая о более фундаментальном вопросе: что именно стоит за этим брендом? Именно здесь возникает принципиальное различие между брендом и идентичностью. Бренд является внешним проявлением. Идентичность является источником этого проявления. Бренд отвечает на вопрос, как вас воспринимают. Идентичность отвечает на вопрос, почему вас воспринимают именно так.

Если использовать простую аналогию, идентичность можно сравнить с ядром, а личный бренд - с операционной системой. Идентичность определяет, что именно представляет собой человек, какие смыслы, ценности, опыт и формы ценности лежат в основе его личности. Личный бренд отвечает за то, каким образом эта ценность становится заметной, понятной и доступной для других людей. Именно поэтому сильный личный бренд почти всегда является следствием сильной идентичности, а не наоборот.

Эта мысль имеет принципиальное значение для всей книги. Большинство материалов о личном бренде начинаются с вопросов продвижения, контента, публичности и социальных сетей. Такой подход напоминает попытку проектировать фасад здания до того, как появились фундамент и несущие конструкции. Внешне это может выглядеть убедительно, но устойчивой системы из этого не получится. По этой причине разговор о личном бренде имеет смысл только после разговора об идентичности. Сначала возникает внутренняя конструкция человеческой ценности. Затем появляется ее внешнее проявление.