невозможно измерить в абсолютных величинах – она субъективна, а не объективна. Эту важную особенность продемонстрировали Даниэль Канеман и Амос Тверски. Они показали, например, что радость от получения $1000, когда на счету всего несколько сотен, несравненно сильнее удовольствия от той же тысячи при наличии нескольких миллионов. Чтобы обойти субъективную природу ценности, многие психологи предложили считать сигналом ценности аффект – внутреннее ощущение хорошего или плохого. По их мнению, получая выгоду, мы испытываем приятный аффект, а сталкиваясь с издержками – болезненный и неприятный. Для этих психологов поведение человека определяется стремлением максимизировать удовольствие и минимизировать боль – именно так люди обычно и максимизируют ценность. Так столетия размышлений о человеческом поведении в экономике, психологии и нейронауке вместе с нашими повседневными представлениями о мотивах человеческих поступков сформировали широко распространенное убеждение: люди действуют, стремясь максимизировать ценность, а аффект – осознаваемые чувства удовольствия и боли – служит сигналом, который помогает нам оценить значимость того или иного действия или решения. Однако это объяснение наталкивается на серьезные трудности. Явные отклонения от максимизации ценности Да, люди часто максимизируют ценность, и в таких случаях их действия справедливо называть рациональными. Но существует множество ситуаций, когда люди поступают так, что их поведение не выглядит направленным на максимизацию ценности. Как понимать такое поведение? Считать ли его сбоем в работе человеческого механизма или попытаться узнать, чтó оно может рассказать нам о нашем разуме? Рассмотрим внимательнее различные типы подобного поведения – возможно, мы обнаружим какие-то закономерности. Ассоциации влияют на поведение, даже когда не связаны с ценностью У Гаурава был приятель по колледжу – Майкл, который утверждал, что совершенно невосприимчив к рекламе. Он уверял, что натренировал свой разум отключаться от любой рекламной информации, попадающей в поле зрения или на слух. Его неприязнь к рекламе доходила до того, что он совершенно серьезно утверждал, что воздействие рекламы может сделать его менее склонным покупать рекламируемый товар. Примерно в то же время Гаураву попалась статья о слепых дегустациях, где люди предпочитали вкус Pepsi вкусу Coca-Cola. Но когда их просили выбрать между двумя напитками, они часто выбирали Coca-Cola. В статье говорилось, что этот эффект хотя бы отчасти объясняется приятными