В сфере путешествий мир кишит блогерами, но реальный вес — у небольшого круга редакторов и обозревателей: если New York Times пишет, что Черногория — это новое Амальфи, то Черногория вся будет забронирована. В криптомире существуют тысячи групп в соцсетях, но лишь немногие ведущие журналисты могут написать статью, которая обрушит рынок на миллиарды. В какой бы отрасли вы ни работали — война, путешествия, криптовалюты, спорт, — нарратив не демократичен. Он олигархичен. Всегда найдется десяток человек, к мнению которых прислушиваются. Поэтому мы усвоили урок: если вы пытаетесь привлечь внимание, вам не нужны СМИ в абстрактном смысле. Вам нужна ваша «черная книга» — десять (или двадцать, или пятьдесят, в зависимости от сектора) человек, чьи голоса формируют то, что пишут все остальные. Если вы завоюете их расположение, история распространится. Потеряете их — и у вас останутся только пресс-релизы, которые никто не читает. Пополнение «черной книги» Наша работа заключалась не только в том, чтобы оберегать «черную книгу», но и в том, чтобы пополнять ее. Десять человек не могли вечно тянуть на себе груз глобальной серии мероприятий с многомиллионным оборотом. Нам нужна была свежая кровь — репортеры, которые не жили шахматами, но могли бы быстро вникнуть в суть и выдать материал, не выставив при этом в глупом свете ни себя, ни нас. И вот здесь нам снова пригодилась шкала преимущества. Помните ее? Тот самый цифровой индикатор, который превратил вековые невнятные бормотания экспертов в наглядный повод для эмоций. На нее ориентировались зрители, но репортерам требовалась своя версия — способ перевести профессиональный жаргон шестидесяти четырех клеток на язык, понятный отделам культуры или городских новостей, и сделать это быстро, чтобы успеть к дедлайну. Перед следующим крупным событием — чемпионатом мира 2018 года в Лондоне — мы перестали выпускать пресс-релизы, похожие на объявления о правилах парковки («Раунд 6 начнется завтра в 14:00»). Вместо этого мы создали «инструменты перевода» — краткие справочники. Точно так же, как мы помогали зрителям почувствовать напряжение на экране, мы старались дать репортерам возможность почувствовать себя экспертами при сдаче материала. Мы не просто снабжали журналистов информацией, а придавали им уверенность. Большинство репортеров, впервые «десантировавшихся» в шахматную тему, до смерти боялись выглядеть глупо. Они не отличали сицилианскую защиту от скандинавской [20] и знали, что шахматные фанаты — люди до мозга костей педантичные