что обращаемся не к потребителям в обычном смысле слова. Мы не предлагали продукт людям, которые уже привыкли платить за шахматы. Мы обращались к культурной аудитории: к тем, кто знал шахматы, уважал их, возможно даже любил, но еще не видел в них того, на что стоит тратить деньги или время. На том этапе шахматы не казались спортом. Они напоминали веру в период всплеска интереса к религии — вызывающую моральное восхищение, но ищущую повода, чтобы вернуться в храм. Аудиторию нельзя просто завоевать. Ее нужно формировать Стало очевидно: если мы хотим охватить и организовать эту аудиторию, мы не можем ждать, пока она соберется сама собой. Нам требуется нечто в значимом не только для нас, но и для всего мира месте. Таком, которое гарантировало бы заголовки в The New York Times. Событие должно было попасть на телевидение. Должно было выглядеть цельно и подавать простой сигнал: шахматы открыты для бизнеса. Тестовым случаем стал Нью-Йорк в 2016-м, на том самом Фултонском рынке. Глядя на бар у туалетов, мы поняли, что у нас что-то получается — все три типа аудитории оказались в одном зале и на несколько недель почувствовали себя частью чего-то большего, чем они сами. Помните структуру аудитории, которую мы обсуждали в первой главе? Завсегдатаи пришли ради чемпионата — они просто не могли не прийти. Клиенты пришли ради зрелища — и некоторые из них заплатили. А туристы? Они смотрели фотографии, читали статьи, пересказывали истории о рыбных коктейлях и русских олигархах, удерживая шахматы в культурной повестке как раз до тех пор, пока не подоспела следующая волна клиентов. Но прежде чем это могло произойти, нам нужно было решить проблему с деньгами. Понимание своей аудитории не имеет значения, если вы не можете придумать, как заставить ее платить. Без денег нет призового фонда, трансляции, студии Pentagram, «аквариума» — нет способа превратить узнаваемость в бизнес. Именно об этом следующая часть: борьба за монетизацию шахмат, спонсоры, которые бесследно исчезали, и тот день, когда мы попытались приватизировать сами ходы. Все пошло не по плану.

Часть II. Парадокс спонсорства

Часть II. Парадокс спонсорства Почему идеальные кандидаты на спонсорство часто не могут найти спонсоров Глава 4. Самый перспективный вид спорта в мире, который никто не спонсировал Спорт без логотипов В ноябре 2016 года Норвегия практически замерла. Банки оставались открытыми, но их сотрудники не работали. Офисы застыли. В кафе телевизоры разворачивали экранами к улице. Не думайте, что страна бастовала, — все смотрели шахматы. Магнус Карлсен, самый известный экспортный продукт Норвегии после нефти и лосося, защищал свой титул в Нью-Йорке. Он только что проиграл партию, оказался в роли догоняющего, и вся нация подалась вперед к экранам. По данным NRK — национального общественного вещателя Норвегии, местного аналога Би-би-си, — девять из десяти норвежцев, имеющих телевизор, смотрели чемпионат мира по шахматам. Эта доля аудитории выше, чем у Супербоула, — притом что турнир растянулся на две недели, а каждая партия длилась до семи часов. Поскольку между ходами часто возникали сорокаминутные паузы, NRK придумали звуковой эффект, отмечающий очередной ход. Люди могли готовить еду, принимать ванну, уходить по делам — но, услышав сигнал, со всех ног бежали назад, чтобы увидеть, ошибся Карлсен или выстоял. За считаные недели этот звук уведомления стал рингтоном номер один в Норвегии. Мы знали, что Норвегия будет смотреть турнир. За несколько месяцев до этого мы подписали с NRK крупнейшую сделку по медиаправам в истории шахмат: десять лет, миллионы долларов и даже пункт о скидке на случай, если Карлсен уйдет из спорта. Нам удалось привлечь одного спонсора — норвежский бренд минеральной воды за 50 000 долларов, но на этом все. Шахматы все еще оставались «бесполетной зоной» для спонсорства. В теории шахматы очень привлекательны для спонсоров Если бы вы проектировали идеальный для спонсоров вид спорта с нуля, у вас, вероятно, получилось бы нечто подозрительно похожее на шахматы. Они глобальны. Они фотогеничны. У них правильный имидж — чистый, интеллектуальный, в меру гламурный. Доска никогда не выходит из кадра. Игроки не потеют. Ракурсы камер фиксированны. Rolex мог бы отвечать за часы. IBM — спонсировать лаундж-зону. Hermès — выпустить лимитированную серию платков. На бумаге шахматы должны быть идеальной средой для партнерства с брендами. И тем не менее это не так. Другие виды спорта приходят с готовой методичкой по спонсорству: пакеты телетрансляций, реклама на стадионах, гарантированный возврат инвестиций (ROI). У шахмат ничего этого не было — никаких гарантий или структуры,