длится каждая партия?» — «Где-то от двух до восьми часов». — «Произойдет ли что-то захватывающее?» — «Статистически около 60% партий заканчиваются вничью». Это не предложение о спонсорстве. Это переговоры об освобождении заложников, где заложник — это вы. Этот урок выходит далеко за пределы шахмат: нерегулярным продуктам трудно привлекать традиционных спонсоров. Если у вашего мероприятия, издания или платформы нет предсказуемого ритма, вы просите спонсоров пойти на риск, к которому они неприспособлены. Вся их система — бюджеты, агентства, команды по активации — заточена под предсказуемость. Предложите им хаос, и они вежливо откажутся, даже несмотря на впечатляющие пиковые показатели. Норвегия доказала, что аудитория может существовать. Девять из десяти норвежцев, владеющих телевизором, смотрели матч за звание чемпиона. Но один захватывающий момент раз в два года — это не спонсорство, это лотерейный билет. А бренды не покупают лотерейные билеты на маркетинговые бюджеты. Управление по правильному представлению шахматных позиций в рекламе Еще одна проблема: шахматы, по сути, не принадлежат никому — это общественное достояние. Если чемпионат проходит в Нью-Йорке, а весь мир следит за ним, вы можете разместить шахматную доску рядом со своим логотипом на рекламном щите — и никто вам не помешает. Единственный риск — эстетический: вы почти наверняка используете настолько абсурдную позицию, что для любого, кто действительно играет в шахматы, это будет непростительно. Из любви к игре — и, что еще важнее, из желания занять стратегически выгодную позицию в маркетинге — мы создали неофициальный отдел внутри World Chess: управление по правильному представлению шахматных позиций в рекламе. Что-то вроде PETA [15] , только для пешек. Мы преследовали простую идею: если вы собираетесь использовать шахматы в своей рекламе, хотя бы расставьте доску правильно, разместите фигуры на нужных полях и следите, чтобы ни у кого не оказалось трех королей. Мы предлагали эту услугу бесплатно: присылайте нам свои креативы, мы их исправим. Почти никто этим не воспользовался. (Технически этот отдел все еще существует. Если вы планируете кампанию, обязательно свяжитесь с нами.) Спустя годы Louis Vuitton выпустил свою кампанию с Месси и Роналду: настоящая доска, настоящая позиция, которую можно было заметить на уважаемом турнире. Но это только доказало, насколько шахматы в рекламе отдалились от шахмат как вида спорта. Дело было больше не в игре, а в метафоре. Шахматы стали символом элегантности