и эффективный способ доказать интеллектуальное превосходство на мировой арене. Но как только Россия вошла в капитализм, идеалы и мода сместились. Родители больше не хотели, чтобы их дети играли в шахматы; теннис, футбол, что угодно более коммерческое — все это вдруг оказалось инвестицией получше. Шахматы, когда-то символ советской гордости, были сданы в утиль. Далее мы столкнулись с еще одним лукавством, когда-то использовавшимся в шахматном маркетинге: почти 70% взрослых в каждой стране помнили, что когда-то играли в шахматы. Звучит впечатляюще — пока не осознаешь, что это примерно так же осмысленно, как спрашивать, помнят ли люди, как играть в футбол. Память — это не рынок. Ностальгия не извлекает из бумажника кредитку. Меньшая группа аудитории — те, кто все еще активно играл в шахматы, — имела куда большее для нас значение. Их отличали общие черты: они были более образованными, амбициозными, любили путешествовать и занимались бизнесом. Они подписывались на серьезные медиа, покупали дорогие товары, ездили за границу. Короче говоря, они не просто играли в шахматы — они уже выглядели как та аудитория, которую мы хотели продавать: космополитичная, одержимая, амбициозная. Аудитория была — но лишь на бумаге Опрос подтвердил: аудитория существует, но ее почти невозможно собрать вместе. Это как попытка управлять венецианскими голубями: они повсюду, их видно, но их, всех одновременно, не загнать в голубятню. Туристы кормят их, дети гоняются за ними, они разлетаются и вновь собираются в дюжине разных уголков города. Иногда они все слетаются на площадь Сан-Марко — шахматный эквивалент матча на первенство мира, — но почему и когда, остается только гадать. Шахматы именно такие: почти каждый когда-то соприкасался с ними — в школе, дома, от скуки, — но лишь немногие оставались. И в отличие от фанатов футбольного клуба, они не создавали группировки, не носили фанатских шарфов, не ездили на выездные матчи. Это была толпа, а не сообщество. Большинству людей нравилась сама идея шахмат больше, чем игра как таковая. Для них это был скорее культурный маркер, чем еженедельная привычка. Что-то, что можно ввернуть в разговор, чтобы блеснуть интеллектом, но не то, за просмотр чего они заплатили бы во вторник днем. Опасное заблуждение каждого маркетингового плана: вера в то, что узнаваемость равна вовлеченности. На самом деле это не так. Узнаваемость стоит дешево. Вовлеченность — редкость, а обходится дорого. Узнаваемость вежливо кивает; вовлеченность открывает кошелек. Мы поняли,