культурном центре. Спонсоры могли без стеснения размещать наши изображения в своих публикациях. Игроки стали одеваться лучше, потому что этого требовала обстановка. Зрители начали выкладывать фотографии, потому что наконец-то появилось что-то, что стоило бы выложить. Дизайн никого ни в чем не убедил. Он устранил препятствия, которые мешали людям сказать «да». Тест на практичность Если вы руководите чем-либо — мероприятием, компанией, организацией, движением, — попробуйте вот что: попросите десять человек, которые никогда у вас не были, описать, как это выглядит. Не суть, а внешний вид: помещение, цвета, атмосферу. Если вам не смогут ответить — у вас проблема, которую не решить никаким маркетингом. Вы просите людей поверить в пустое место, в призраков. У призраков нет спонсоров. Призраки неинтересны журналистам (за исключением настоящих призраков). Дайте людям что-нибудь для воображения. Дайте что-нибудь, что они смогут представить, а затем убедитесь, что эта картина соответствует действительности. Глава 3. Святой покровитель аудитории, которой, может быть, и не было Святая В марте 2025-го шахматы получили святого покровителя. Официально. Формально. Канонически. Компания World Chess представила святую Терезу Авильскую как святую покровительницу шахмат. Это было сделано с одобрения высокопоставленных клириков британской католической церкви после серии необычных теологических имейлов между нашим лондонским пиар-агентством и офисом архиепископа. И это не сатира, не иронический элемент брендинга. Это была попытка восстановить высшую справедливость или очень упрямая попытка завершить начатое нами с креслами Eames. Именно в этом и заключалась суть: мы добавляли шахматному спорту штрихи, которые, по нашему мнению, ему были необходимы. Мы потратили десятилетие на создание визуального кода шахмат — черных стен, фирменного стиля Pentagram, чемпионского набора, «аквариума», — но нам все еще не хватало артефактов. Святая покровительница подарила нам один. Тем, кто собирался открыть шахматный клуб или провести шахматное мероприятие, мы хотели предложить стартовый комплект: плакаты, икону (в буквальном смысле), набор, разработанный Pentagram, стены, выкрашенные в черный цвет. Благодаря этому у людей появлялось место с особой атмосферой. Святая Тереза была идеальным выбором. В XVI веке она писала о шахматах, играла в них, размышляла о них и использовала их в качестве метафоры внутреннего мира. Задолго до Netflix или норвежских вундеркиндов она утверждала, что шахматы тренируют