Вместе с тем у всех нас бывают случаи, когда мы слишком долго обдумываем, покупать какой-то предмет или нет. Я заметил, что слишком тщательный сбор информации может спровоцировать у покупателя угрызения совести.

Даже когда вы делаете лучший выбор, то все равно знаете о недостатках купленного товара и об аспектах, в которых его может превосходить альтернативный товар.

Вывод для мозгохвата: назовите покупателям простую причину для покупки вашего сложного товара

Если мы соглашаемся с идеей о том, что некоторые сложные решения лучше принимаются без тщательного обдумывания, то как это повлияет на наш маркетинг? Это вопрос уровня.

Если вы продаете сложный товар (например, автомобили), назовите покупателю простую причину, по которой тот мог бы его купить. Предоставьте в распоряжение покупателей все сведения о модели, поскольку люди вроде меня захотят проанализировать детали, однако не напирайте на «шесть новых функций» или «десять причин для покупки товара».

Простое послание вроде «№ 1 в списке предпочтений покупателей» или «больше функций безопасности, чем в любом автомобиле этого класса» скорее подтолкнет покупателя к принятию интуитивного решения. В конце концов, если машина, которую я покупаю, занимает первую строчку в списке предпочтений покупателей, нужно ли мне потеть над деталями? Возможно, что и нет. Еще более простой подход – невербальный призыв к эмоциям клиента, например показ автомобиля в обстановке, источающей богатство, гламур и роскошь.

Простые маркетинговые послания всегда были притягательны в силу своей ясности и запоминаемости. Оборотная сторона исследования, однако, состоит в том, что очень простые товары, такие как зубная паста и носки, можно продавать с большим объемом информации. Действительно, посмотрев на прилавок с зубной пастой, можно увидеть товары с бесчисленным множеством характеристик, и порой это даже раздражает. Зубная паста уже перестала быть простой вещью для чистки зубов, поскольку производители предлагают различные комбинации с отбеливанием, контролем над зубным камнем, предотвращением кариеса, освежением дыхания, заботой о деснах и т. п. Клиенты могут сопоставить все эти показатели со своим пониманием гигиены полости рта и выбрать наиболее подходящий им товар.

Одна предосторожность: даже если результаты исследования показывают, что для достижения наилучших результатов (и в смысле качества решения, и в смысле своей удовлетворенности) покупателямследовало бы принимать решения просто и непринужденно, это не значит, что они всегда будут так поступать.