Малой фирме можно посоветовать сочетать рациональный и эмоциональный подход, даже если он немного менее эффективен, или, по крайней мере, добиться того, чтобы реклама, основанная на эмоциях, четко определяла товар.
Вывод для мозгохвата: станьте эмоциональными
Рекламу, основанную на эмоциях, может быть трудно создать, но статистика утверждает, что овчинка стоит выделки. Хотя было доказано, что чисто эмоциональные призывы работают лучше всего, не очень известным брендам, возможно, лучше использовать двойной подход, т. е. работать не только с эмоциями, но и с фактами.
Раздел XIV. Мозгохват в интернете 92. Первые впечатления самые сильные – это действительно так!
Изречение «Первое впечатление обманчиво», возможно, верно и в отношении интернет-сайтов. Не исключено, однако, что исправить негативное впечатление у посетителей, впервые зашедших на ваш сайт, у вас не будет шансов.
Как вы думаете, как долго люди решают, интересен ли ваш сайт? Несколько секунд? Минуту? Исследователи из Карлтонского университета были ошеломлены, выяснив, что веб-страница, которую посетителям показывали в течение 50 миллисекунд (т. е. 1/20 секунды), уже заставляла их решать, насколько привлекателен сайт.
Чтобы вы не отбросили этот факт как любопытную, но не имеющую отношения к реальной интернет-деятельности новость, вот еще доказательства важности первого преходящего впечатления:
1. Рейтинг сайта после просмотра в течение 50 миллисекунд обнаруживал высокую степень корреляции с рейтингом, выставленным после куда более длительного просмотра.
2. Рейтинг визуальной привлекательности, как выяснилось, во многом коррелировал с иными рейтингами: интересным был сайт или скучным, простым ли в изложении было его содержание и т. д.
Стереотипность суждений делает первое впечатление навязчивым
Исследователи полагают, что у людей срабатывает естественная стереотипность суждений, которая значительно усиливает мощь первого впечатления. Как только наш разум составляет о чем-то свое мнение, мы охотно потребляем новую информацию, которая согласуется с этим мнением, но обесцениваем или отбрасываем ту, которая ему противоречит.
Самыми яркими примерами стереотипности суждений могут служить укоренившиеся предрассудки, связанные с религией или политикой. Попробуйте рационально подискутировать о политике с каким-нибудь одержимым активистом политической партии! Ваш собеседник, вероятно, найдет способ высмеять или откинуть факты, не согласующиеся с его верованиями.
Похоже, что мнение, складывающееся у посетителей сайта на протяжении миллисекунд, становится стереотипным и влияет на дальнейшее восприятие этого сайта. Если первое впечатление было хорошим, замеченные позже недостатки будут сочтены незначительными. И напротив, если посетители с первого взгляда невзлюбили сайт, будет трудно изменить сложившееся мнение, сколько бы они этот сайт ни изучали.