Выводы о необходимости порядка не должны нас сильно удивить: продажи и маркетинг представляют собой процесс, и вряд ли можно ожидать от продавца, что он попытается совершить сделку, не оценивая потребностей покупателя, не описав пользу от продукта и не выслушав возражения. Однако в определенном смысле эксперимент Лунца впечатляет. В данном случае участники фокус-групп пассивно получали информацию трех различных типов: все они видели содержание фильмов, и с ними не было взаимодействия ради заключения сделки. Тем не менее разница в очередности просмотра оказала огромное влияние на их мнение – даже после того, как они просмотрели все.

Очевидно, тут срабатывает эффект, которого маркетологи должны остерегаться. В случае с Перо зрителям сначала пришлось внимать его диковинным идеям и резкому голосу (доверие к политику было безнадежно подорвано) до того, как они выслушали рассказ от третьего лица и отзывы о кандидате (укрепление доверия). Как только зрители мысленно вычеркнули кандидата из списков, остальная информация о Перо их уже не интересовала.

Вывод для мозгохвата: сначала войдите в доверие, а затем делайте смелые заявления

В маркетинге принято начинать со звучного заявления, чтобы привлечь внимание аудитории. Например, сначала говорят: «Самая эффективная система управления инвестициями!», а уж потом подтверждают этот тезис фактами.

Если вы вникли в идею использования правильного порядка изложения, то, возможно, согласитесь, что более эффективно будет начать так: «Эта система разработана фирмой, которая управляет деньгами своих клиентов более чем 150 лет…» или «Бывший глава Федеральной резервной системы Алан Гринспен называет ее „выдающимся достижением, о котором даже я мог бы сказать много хорошего"», а затем уже переходить к громким заявлениям.

Безусловно, все ситуации различаются. Возможно, если бы Перо не был коротышкой с большими ушами, не страдающим от избытка волос, и не имел бы манеру говорить так, словно перекатывает камни во рту или водит гвоздем по доске, то порядок показа фильмов не имел бы такого драматического эффекта. Тем не менее маркетологам опасно игнорировать данные Лунца. Выдвижение идеи, особенно такой, в которую трудно поверить сразу, а затем подкрепление ее фактами, может быть менее эффективным ходом, чем подготовка аудитории к принятию этой идеи.

91. Эмоции побеждают логику

МЫСЛЬ О ТОМ, что реклама, воздействующая на наши эмоции, более эффективна, не станет большим открытием для специалистов. Однако, как ни странно, я все еще встречаю менеджеров, которые не верят в значимость эмоциональных факторов.