28. Сложное лучше запоминается
Если вы хотите, чтобы люди запомнили вашу информацию, то какой шрифт следует использовать: легкий для чтения или более сложный? Большинство скажет, что легкий лучше, но, как ни удивительно, ошибется.
Исследователи из Принстонского университета, сравнив уровень вспоминаемости текста, набранного простыми шрифтами и более сложными, обнаружили, что во втором случае он был значительно выше.
Почему? Похоже, что дополнительные усилия, необходимые для чтения сложных шрифтов (также называемых небеглыми), ведут к более глубокой обработке информации, а впоследствии – к лучшему вспоминанию. Тестировались простой шрифт Arial и сложные
Исследование было проведено с целью улучшения знаний в учебных заведениях, но тот же эффект применим и в сфере маркетинга. Если вы хотите, чтобы читатель что-то запомнил (например, телефонный номер или основное преимущество вашего товара), заставьте мозг читателя активнее работать в процессе чтения – и он более надежно сохранит в памяти все сведения.
Хотя лично я вряд ли стану печатать длинные абзацы рекламных объявлений шрифтом Monotype Corsiva. Дело в том, что на небеглые шрифты люди тратят гораздо больше усилий, поэтому если они увидят большой кусок текста, набранный трудночитаемым шрифтом, то, возможно, даже не возьмутся за его чтение или начнут читать, но бросят прежде, чем текст, набранный более простым шрифтом.
Вывод для мозгохвата: сложные шрифты развивают память
Используйте сложный шрифт, чтобы повысить запоминаемость важной маркетинговой информации. Но не переусердствуйте: набирать таким шрифтом имеет смысл заголовок или телефонный номер, а не весь текст. Слишком много сложности – и вашу замечательную рекламу вообще никто не прочитает!
Раздел V. Мозгохват и графика
Люди с удовольствием рассматривают картинки, что делает их эффективным сопровождением для рекламных материалов.
29. Просто добавьте детей!
Уже на заре рекламного дела стало аксиомой, что изображения детей притягивают внимание читателей более эффективно, чем любые другие виды рисунков. Это привело к тому, что рекламисты начали вставлять детские изображения в рекламу товаров и услуг независимо от того, имеют ли дети отношение к предмету рекламы. Как оказалось, рекламисты были совершенно правы: наш мозг устроен так, что реагирует на детские лица и даже на детские черты у взрослых.
Аппарат магнитоэнцефалографии (МЭГ), позволяющий измерять чрезвычайно быстрые изменения мозговой активности, был использован для исследования вопроса о том, как мы реагируем на изображения детей. Оказалось, что в результате 150-миллисекундного просмотра детского лица в медиальной орбитофронтальной коре мозга зрителей наблюдался всплеск активности. Этот участок мозга отвечает за чувства, и фото взрослых людей не оказывали на него такого воздействия.