Проведите этот же эксперимент с лицами взрослых. Разместите изображение улыбающейся модели так, чтобы она смотрела со страниц журнала не в лицо читателям, а на самое важное в вашем послании!

31. Красивая женщина

Для начала вопрос мужчинам: сколько дополнительных процентов за ссуду вы бы заплатили, если бы предложение включало небольшую фотографию привлекательной женщины? Уверен, что все вы, парни, скажете: «С небольшой фотографией? Ни на цент больше!» Как и с многими другими попытками предсказать собственное поведение, вы ошибетесь.

Маркетологи постоянно сталкиваются с проблемой, как сделать своим клиентам наиболее привлекательное предложение. Что даст больше заказов: бесплатная доставка или купон на 10 долларов, 10 %-я скидка или дорожная сумка в подарок?

Умные маркетологи знают, что есть лишь один способ решительно ответить на вопрос, что лучше, – проверить варианты в реальной рыночной ситуации.

Один южноафриканский банк попробовал развить свой бизнес как раз этим способом. Он разослал 50 тысячам клиентов предложения о взятии ссуды и использовал разные варианты в рамках прямой рассылки. В письмах предлагались разные, случайно выбранные процентные ставки. Если рассуждать логически, то процентная ставка (как и условия выплаты) – самый важный фактор в предложении о ссуде. По существу, процентная ставка – это цена ссуды.

В некоторых письмах банк использовал также хитрости психологического плана – детали, не имевшие ничего общего с самой ссудой, но предназначенные для обрамления делового предложения. Эти детали были призваны изменить поведение клиентов. Исследователи были удивлены тем, что детали, не имеющие отношения к делу, не только усилили реакцию на некоторые виды предложений, но фактически позволили заключить с клиентами договоры по значительно более высоким процентным ставкам.

Эксперимент показал возможность весьма резкого поднятия ставок – с 3,25 % до 11,75 %. Маркетологи также по-разному описывали условия займа – путем сравнения с условиями конкурентов, включения фотографий мужчин и женщин, неприметных подсказок.

Хотя процентная ставка действительно была важным фактором, некоторые психологические хитрости тоже серьезно повлияли на сделки. Более того, они сделали более востребованными наименее привлекательные для клиентов варианты.

Уровень образования и доходов клиентов не повлиял на действие психологических трюков. В результате исследователи пришли к выводу: «Даже на рынке, где действуют большие ставки и опытные игроки, неприметные психологические хитрости являются мощными стимулами поведения».