Если вы оказываетесь в ситуации, когда покупатели жалуются на трудности с приобретением вашего товара (например, если он неожиданно заканчивается), попытайтесь превратить проблему в плюс – используйте нехватку товара как показатель его популярности. В этом случае сработает сочетание когнитивного диссонанса и общественного мнения, увеличив привязанность к товару.
Раздел XIII. Мозгохват и съемки на камеру 89. Не усаживайте топ-менеджера перед телекамерой
Почему люди, выступающие в рекламных роликах, зачастую выглядят нелепо (если они не профессиональные актеры)? Без сомнения, все мы видели до боли плохие ролики, показывающие продавца автомобилей или парня, владеющего мебельным магазином, которые что-то мямлят перед камерой.
Конечно, бывают и удачные выступления. Некоторые долгосрочные рекламные кампании превратили топ-менеджеров в знаменитостей и привели к росту благосостояния их фирм. Вспоминается серия роликов «Chrysler» с Ли Якоккой и «Wendy's» с Дэйвом Томасом. Отчасти успех зависит от уровня съемок: если вы готовите ролик для автомобильной компании международного масштаба, то найдете высококвалифицированного режиссера, который отснимет столько кадров, сколько потребуется. У местных торговцев бюджет на рекламу будет пожиже, и они, вероятно, согласятся принять первую же пробу, в которой «актер» хоть что-то произнесет.
Нейроисследователи подчеркивают, что есть и другая причина слабости некоторых рекламных роликов. Если снимается человек, произносящий текст, то в первую очередь заказчики обращают внимание именно на текст: почему новый продукт хорош, какие скидки предоставляются на большой распродаже в конце недели и т. п. Однако результаты исследования показывают, что жесты и язык тела могут быть такими же важными, как и слова, и что нестыковки между вербальным и физическим посланием вызывают в мозге потребителей волны, схожие с теми, что возникают при реакции на неправильное или неожиданное употребление слов.
Нейроисследователь Спенсер Келли из Университета Колгейта изучает влияние жестов, измеряя мозговые волны, образующие пики и впадины. При измерении используется ЭЭГ, которая и показывает, как различные участки мозга обрабатывают информацию. Одна особая впадина (негативный пик) была названа N400 – она возникает, когда мы натыкаемся на неуместное слово. Например: «На улице шел дождь и два студента».
Интересно, что негативный пик N400 проявляется и тогда, когда жесты оратора не совпадают с произносимыми словами. Например, если оратор говорит «высокий», а жестами показывает нечто низкое, то нарисуется сильный негативный пик. Исследователи объясняют это следующим образом: речь и жесты обрабатываются одновременно, и наблюдатели «умножают» значение жестов на свое толкование слов.