Если вы можете привлечь свою целевую аудиторию подсказками, которые отделят ее от других групп покупателей, эта аудитория скорее поверит вашему посланию.
Если вы способны отделить своих покупателей от других групп, напоминайте им об этой разнице, пусть даже в очень неприметных формах. Благодаря этому вы увеличите доверие к своим посланиям и укрепите статус своих приверженцев как членов группы.
Раздел IV. Мозгохват и печатное слово
Кто нуждается в печатных СМИ?
Многие традиционные печатные СМИ испытывают жесткую конкуренцию со стороны электронных аналогов. Я работал с несколькими фирмами, которые занимались в основном печатанием каталогов. Преимущества электронных СМИ (легкость поиска, быстрота обновления) значительно снизили привлекательность бумажных носителей, поэтому некоторые компании, занимающиеся печатанием каталогов, вынуждены были перейти к поставке сетевых каталогов, а также иных электронных продуктов. Газеты, журналы и книги испытывают на себе наступление виртуальной реальности.
Несмотря на все это, похоже, что печатные СМИ сохранятся еще долгие годы. В этом разделе мы посмотрим, как восприятие печатных СМИ отличается от восприятия других средств информации и как можно максимально увеличить эффективность бумажных носителей.
Электронные носители
Хотя эта тема относится прежде всего к бумажным носителям, некоторые советы пригодны и для электронных. Например, эффекты шрифта применимы и для тех, и для других.
23. Используйте бумагу для выражения чувств
Прямая рассылка – это так старомодно, не правда ли? Сверхэффективный (и относительно недорогой) электронный маркетинг, кажется, полностью вытеснил бумажные письма, написанные с помощью чернил. Но погодите… Пожалуй, еще рановато закрывать бумажные фабрики – во всяком случае, это следует из исследования, проведенного Миллуордом Брауном, который с помощью ФМРТ доказал, что мозг обрабатывает рекламу на бумаге и на экране по-разному. В частности, выяснилось, чтобумажные объявления вызывают у клиентов больше эмоций.
Согласно данным исследования, бумажные СМИ оставляют более глубокий отпечаток в мозге, и даже через некоторое время после контакта с «реальной» рекламой сохраняется повышенная эмоциональная активность. Специалисты пришли к выводу, что конкретный материал (такой как бумага) более реален для мозга. Поскольку он занимает место в пространстве, то активизирует нейронные сети, отвечающие за пространственную память.
Было также установлено, что конкретные материалы задействуют больше органов чувств. Память о бумажной рекламе оказалась более живой, несла на себе эмоциональную окраску.