Колледжи, просящие о пожертвованиях, подходят к делу подобным образом: включают в просьбы фотографии и рассказы о конкретных студентах, которые будут получать стипендию из фонда.
Фотографии на визитных карточках?
Визитные карточки и заголовки писем с фотографиями не слишком распространены. Исключение составляет лишь несколько сфер, среди которых, в частности, торговля недвижимостью. Фотографии на визитках могут показаться даже несколько непрофессиональными. Вряд ли вы увидите на визитной карточке какого-нибудь богатейшего топ-менеджера фото с улыбающейся физиономией.
Тем не менее многим маркетологам стоило бы поискать пути включения фотографий в свои проекты – не случайных фотографий, разумеется, а снимков людей, которые реально связаны с покупателями. Например, если компания постоянно высылает клиентам письма с предложением уточнить время сделки, то эти письма могли бы включать фото продавца из этой компании. Когда продавец (продавщица) позвонит и предложит деловую встречу, наличие фото обеспечит чуть больше внимания со стороны покупателя.
Свидетельств того, что фотографии людей меняют поведение покупателей, становится все больше. И основная задача маркетологов в данном случае – определить, какая фотография работает в их ситуации.
Раздел VI. Мозгохват лояльности и доверия
Лояльность и доверие обычно ассоциируются с межличностными отношениями, но эти слова применимы и к брендам. Лояльность – удивительно сильный инструмент. Во-первых, она снижает затраты на маркетинг – ведь удержать лояльного покупателя гораздо дешевле, чем привлечь новых. Во-вторых, действительно лояльный покупатель может превратиться в сильного защитника бренда и в дальнейшем расширить поле деятельности вашей маркетинговой службы.
34. Создавайте лояльность, как это делал Джордж Бейли
Помните Джорджа Бейли, вымышленного бизнесмена из старой киноленты «Эта прекрасная жизнь»? Когда ангел показывает ему, насколько обеднел бы без него его городок, Джордж переходит от отчаяния к вдохновенной жизни.
У большинства из нас нет ангела-хранителя по имени Кларенс, способного показать нам альтернативную историю, но включение воображения («что было бы, если…») – это очень мощное средство, которое можно использовать в реальной жизни.
Немедленная лояльность – только включите воображение
Лояльность – важное качество. Компаниям необходимы лояльные работники. Маркетологи хотят заполучить лояльных покупателей. Вообще говоря, лояльность завоевывается со временем, но оказывается, что это чувство может возникнуть и благодаря довольно простому приему. Исследователи из Северо-Западного и Калифорнийского университетов под руководством Галь Эрснер-Гершфилд обнаружили, что, когда участники эксперимента визуализируют исторические альтернативы, это делает их более патриотичными. Подобным образом размышления о первых неуверенных шагах фирмы внушали работникам больше положительных мыслей о ней.