Используйте эти приемы с осторожностью. Есть масса примеров того, как они вызывают обратный эффект. Если вы вызовете работника в свой кабинет и скажете ему: «Подумай о том, во что превратилась бы твоя жизнь, если бы мы тебя не наняли», вряд ли у него пробудятся положительные эмоции. Подобным образом, если вы скажете покупателю: «Представь, каким был бы твой день, если бы ты до сих пор имел дело со своим старым, ненадежным поставщиком», это вряд ли можно будет расценивать как образец профессионализма.

Однако, если вы сумеете избежать прямолинейности и неприметно предложите альтернативные сценарии, то наверняка добьетесь желаемого роста лояльности, не вызывая отчуждения. Конечно, если выможете нанять ангела по имени Кларенс, сделайте это!

35. Вознаграждайте лояльность

Похоже, что у каждого в наши дни есть некая программа лояльности. Купите чашку кофе – и получите карточку, обещающую бесплатную порцию после покупки еще нескольких чашек. Приобретите товары в бакалейном магазине – и получите бонус, позволяющий снизить цену на бензин. Наши кошельки распухают от частично заполненных карточек, а наши карманы – от пластиковых брелоков, и все во имя лояльности. Действительно ли эти приемы работают?

Кратким ответом будет «да». Исследователи из Сингапура обнаружили, что программы лояльности на самом деле мотивируют покупателей. Кредитные карточки, по их мнению, являются идеальным материалом для тестов, поскольку схожи по основным характеристикам и могут быть легко заменены на другие, если у покупателя их сразу несколько. Карточки с привлекательными программами вознаграждения за покупки действительно оказались более эффективными: это значит, что люди используют их чаще, чем другие.

Очевидно, что для поддержания программы лояльности должны работать следующие факторы:

• предлагаемый продукт или услуга должны быть, по меньшей мере, конкурентоспособны в глазах покупателя;

• предлагаемые вознаграждения должны быть привлекательными;

• преимущества брендов и иных факторов не должны превосходить преимуществ программы лояльности;

• плата за переключение (которую покупатели должны внести за смену брендов) повышает лояльность к уже используемому бренду и уменьшает влияние конкурентных программ лояльности;

• частота покупок должна быть достаточно высокой, чтобы удерживать покупателей в программе (например, кофе и бензин – отличные товары для развития программы лояльности, а бытовая техника и автомобили – нет).

Сила дополнительных баллов

Одно из исследований предоставило новые свидетельства о потенциале программ лояльности. Оно показало, что информация, не имевшая отношения к делу (в данном случае – практически бесполезные баллы за лояльность), меняла решение покупателей.