Мобильность

Мобильный маркетинг и направленность на конкретных покупателей создадут еще более эффективные программы лояльности. Возможно, надоедливая куча пластиковых карточек уйдет в прошлое. Если вы работаете с программой лояльности или планируете таковую, взвесьте, как она будет работать с мобильным маркетингом, направленным на конкретных покупателей.

36. Лояльность, крысы и ваши покупатели

Что общего у крыс с программами лояльности? Начнем с того, что еще в 1930-е годы исследователи сделали интересное открытие: крысы, бегущие к еде по лабиринту, движутся тем быстрее, чем ближе они к цели. Это привело к следующей гипотезе: стремление к достижению цели растет по мере приближения к ней. Проще говоря, чем ближе цель, тем больше усилий вы предпринимаете для ее достижения.

Несколько лет назад исследователи из Колумбийского университета проверили гипотезу о цели, наблюдая за людьми, которые не знали, в чем заключается смысл эксперимента, и обнаружили, что человеческие существа, преследующие вознаграждение, во многом ведут себя как грызуны. Предложите людям кофейную карту, дающую право на бесплатную порцию, – и они будут пить кофе тем чаще, чем меньше будет оставаться в карте пустых ячеек для призовых штампиков.

Аналогично пользователи интернета, которые оценивают песни в обмен на подарочные сертификаты, посещают сайт чаще и остаются на нем дольше по мере того, как приближаются к вознаграждению.

Одно из самых интересных наблюдений: даже иллюзия приближения к цели заставляет людей покупать кофе чаще. Экспериментаторы выпустили две различные карты: в одной было 10 чистых ячеек для штампиков, а в другой – 12 ячеек, в двух из которых штампик уже стоял. Несмотря на то что от клиентов требовалось одинаковое количество штампиков, те, у кого в карте уже стояло 2 штампика, покупали кофе чаще, чем те, у кого изначально были чистые карты.

Вывод для мозгохвата: позвольте людям стартовать с передовой позиции

Мы знаем, что программы лояльности работают. Но вместо того, чтобы просто дать людям карточку (или виртуальный счет), предоставьте им возможность стартовать к первой цели с передовой позиции. Поскольку мы воспринимаем прогресс как проценты выполнения, то внушение кому-либо, что цель уже частично достигнута, может стать эффективным толчком к программе лояльности. Бесплатный билет на самолет, требующий от пассажира 25 тысяч миль полета, покажется клиенту не настолько легко досягаемой целью, как билет, требующий 35 тысяч миль, если первые 10 тысяч миль ему уже «подарены». Возможно, кофейням следует добавить покупку 1–2 чашек к получению права на бесплатный кофе, наказав своему персоналу проставить соответствующее количество штампиков в бонусных картах. Клиентам покажется, что карта не настолько далека от заполнения, как чистая, к тому же фирма заработает в глазах покупателей баллы за «щедрость».