Хотя программы лояльности могут применяться не для каждого товара, ясно, что когда они соответствуют ситуации, то, быстро направляя людей к вознаграждению, продавцы смогут сохранять мотивацию и лояльность покупателей.

37. Время создает доверие и лояльность

В наши дни (похоже, более чем когда-либо) наблюдается огромный рост заботы об эффективности продаж и обслуживания покупателей. Фирмы все чаще предоставляют покупателям возможности для самостоятельного размещения заказов, проверки хода их выполнения и т. д. Заказы отдельных лиц составляют в среднем несколько сотен долларов (у некоторых – более тысячи долларов), так что акцент на эффективность понятен. Я и сам, будучи покупателем, ценю возможность делать заказы и проверять их выполнение в любое время дня и ночи.

Менеджмент связей с покупателями (МСП) постоянно пытается повысить продуктивность контактов «фирма – покупатель» путем сегментирования клиентов, выделения среди них приоритетных групп (причем самым важным из них уделяется максимум внимания). Главное преимущество системы МСП заключается в том, что время, посвящаемое менее важным делам, может быть минимизировано.

Однако в своей погоне за эффективностью компании нуждаются в том, чтобы оценить важность времени, выделенного на связь с покупателями. Ниже мы рассмотрим три очень разные группы покупателей и увидим, какую важную роль играет время, выделенное на связи с покупателями, в удовлетворении запросов.

Осужденные преступники

Что вы думаете о том, как преступники (я имею в виду осужденных) оценивают справедливость судебного процесса? У них можно ожидать довольно высокого уровня неудовлетворенности (в конце концов, их защита оказалась безуспешной), зависящего от главной переменной – срока заключения. Действительно, согласно Ори и Рому Брафманам, продолжительность заключения являлась главным фактором в оценке респондентами справедливости процесса (авторы опросили сотни преступников). Приговоры на короткие сроки делали процесс «более справедливым», а на длинные – «менее справедливым».

Кроме того, оказалось, что почти таким же важным фактором было время, которое адвокат проводил вместе с подсудимым. Преступники, проведшие больше времени с адвокатами, считали процесс более справедливым. Брафманы отмечают, что «результат может быть абсолютно одинаковым, но, если нам не дают высказать свои обиды, мы воспринимаем события совершенно по-другому».

Венчурные капиталисты

Несмотря на то что деловой мир считает их ненасытными хищниками, мы должны признать, что венчурные капиталисты из Кремниевой долины несколько отличаются от продавцов наркотиков и грабителей из исследования, проведенного Брафманами. Тем не менее у них есть и кое-что общее, и это не только желание получить большие прибыли за короткое время и небольшие вложенные деньги.