Эти перемены превратили ненавистников Клиппи в его сторонников. Всем пользователям, являвшимся участниками теста, Клиппи понравился («Он так нас поддерживает!»).
Разрабатываете функцию обратной связи? Сделайте ее в стиле «Клиппи 2.0»: представьте интерфейс так, будто он находится на стороне пользователя, а не на вашей. Хорошие специалисты по продажам знают, что это работает. Когда дела с заказами идут плохо, они представляют себя в роли защитников покупателя, а не фирмы.
Специализированный = умный
Люди приписывают больше мудрости специализированным электронным устройствам. Насс обнаружил, что люди оценивали новостные телепрограммы выше по разным критериям, когда полагали, что канал, который они смотрят, показывает только новости.
Если вы представите компьютерный интерфейс как «эксперта», это повысит уровень доверия к нему. Люди больше будут доверять «Мастеру настройки ноутбуков для бизнеса», чем «Инструкциям по настройке».
Вывод для мозгохвата: это не компьютер – это личность!
Если вы собираетесь развить отношения «человек – компьютер», исходите из того, что люди думают о компьютере как о человеке! Это значит, что нужно выбрать правильную социальную стратегию. Представьте, что вы пытаетесь обучить нового (слегка заторможенного) служащего тому, как эмоционально общаться с покупателем, и встройте эту логику в автоматическую систему.
Используя три вышеназванных подхода (либо по отдельности, либо вместе), вы добьетесь того, что мнение пользователей о ваших автоматизированных процессах улучшится.
Послесловие. Что дальше?
Я предвижу блестящее будущее маркетинга, рекламы и брендинга, поскольку мы стоим на пороге обогащения их новейшими научными данными.
Каждый человек, работавший в сфере маркетинга, видел, как плохие решения вели к провалу товаров и неэффективным кампаниям. Одни из них были предсказуемы, словно крушение поезда, въехавшего на сломанный мост. Другие же поначалу казались многообещающими всем участникам, но их отбросили непостоянные покупатели. Ресурсы выбрасывались на ветер, карьера людей шла под откос, а в некоторых случаях разорялись целые компании.
Приемы нейромаркетинга не панацея от маркетинговых неудач, но в некоторых случаях они помогают обнаружить проблемные товары и неэффективную рекламу прежде, чем последние запускаются в массовое производство. Возможно, еще важнее то, что названные приемы предоставляют объективную поддержку тем маркетологам, которые реально понимают своих покупателей, но не являются лицами, принимающими решения.
Хотя нейромаркетинговые исследования, анализирующие состояние мозга и применяющие биометрию, обещают стать более доступными, не каждый проект будет способен оправдать подготовку. Но даже в случае ее дороговизны поведенческие исследования и более общие работы по нейроэкономике способны изменить маркетинговые решения к лучшему.