Съестные сюрпризы тоже повышают настроение. В бакалейном магазине у покупателей спрашивали, довольны ли они своим телевизором. Те, кто за несколько минут до опроса получил бесплатные образцы продуктов, высказывали большее удовлетворение, чем те, кто образцов не получил.
Вывод для мозгохвата: создайте позитивные чувства посредством небольшого сюрприза
Результаты этого исследования показывают, что каждая фирма способна улучшить настроение своих клиентов и связать позитивные чувства со своим брендом, если маленький приятный сюрприз выдается одновременно с демонстрацией бренда. И это необязательно должен быть 100-процентный сюрприз – в получении образца продукта в магазине нет ничего сверхъестественного и шокирующего.
Вот несколько идей, пришедших мне в голову.
Выдача образца, снабженного четкой брендовой маркировкой
В наше время раздача бесплатных образцов – обычное явление в супермаркетах и на складах, но часто брендовая идентичность теряется в суете. Раздача образцов в новой обстановке, где это еще не стало привычным явлением, с явной демонстрацией бренда, с участием работника, наученного постоянно упоминать бренд, – все это поможет обеспечить рост брендовой популярности.
Сюрприз в коробочке
Производители товаров могли бы вкладывать в упаковку маленький, недорогой аксессуар или рекламный предмет. Разумеется, если на коробку нанести надпись «Подарок внутри!», это полностью уничтожит элемент неожиданности. Но если вы напишете на предметевнутри коробки «Подарок для вас», это подчеркнет его ценность, увеличив эффект неожиданности.
Улучшение качества доставки
«Zappos» стала компанией с оборотом в миллиард долларов отчасти благодаря тому, что удивляла своих покупателей бесплатными чудесами при доставке. Если большинство ее конкурентов, продававших обувь, доставляли товар минимум через три дня, то «Zappos» – через два или даже на следующий день. Фирма не расхваливала свое улучшенное качество работы, а удивляла покупателей, уведомляя их о скорой доставке сразу же после размещения заказа.
Раздел XI. Мозгохват и представители разных полов
Исследования приносят все новые и новые доказательства того, что мужчины и женщины не только ведут себя по-разному, но также по-разному используют свой мозг. Например, ФМРТ показывает, что в одни и те же моменты при просмотре мелодрамы у мужчин и женщин активизируются разные участки мозга.
Разумеется, эти различия могут иметь огромное значение для маркетологов. В этом разделе мы рассмотрим некоторые специфические приемы воздействия на покупателей разных полов.