Не будет большим открытием, если мы допустим, что знание покупателя о бренде влияет и на его отношение к продукту. Лексус традиционно находится на вершине покупательских предпочтений при опросах.

Разумеется, в этих отзывах реальное качество автомобилей имеет большое значение, но в них подспудно присутствует и масса иных факторов: репутация бренда, высокая цена и др. Все это создает ожидание товара высочайшего качества. Пока лексус не разочарует публику по-крупному, покупатели будут на самом деле больше удовлетворены этим автомобилем, чем сравнимой по качеству тойотой.

Товар имеет значение

Любопытно было бы предположить, что хороший маркетинг сам по себе способен создать у покупателей фантастическое впечатление о товаре, но это, очевидно, не так. Если за 100 долларов продается бутылка вина со вкусом уксуса, то ожидание превосходного качества будет разбито реальностью ужасного качества.

Небольшой диссонанс между ожиданием и реальностью может быть преодолен, но если разрыв слишком велик, вряд ли что-то поможет. Покупатель поймет, что его ожидание было ложным, и может даже решить, что товар хуже, чем на самом деле. Если вы приобретаете бутылку вина с неприятным запахом за 5 долларов, то этот случай, скорее всего, забудется в течение дня; но купленная за 50 долларов бутылка известного вина, имеющего вкус жженой пробки, вероятно, вызовет сильное недовольство продуктом и прочное недоверие к бренду.

На мой взгляд, товар должен соответствовать общим ожиданиям, чтобы благодаря маркетингу можно было улучшить отношение к нему. Кроме того, экспертиза со стороны покупателей покажет, как сильно повлияют на них предрассудки. Чем больше знаний и опыта будет у покупателей, тем чаще они будут использовать для оценки товара объективные факторы. Профессиональный дегустатор вин вряд ли будет обманут, если на бутылку вина за 2 доллара, разлитого в прошлый вторник, наклеить этикетку на французском языке и ярлык с ценой 100 долларов.

Конечно, повлиять можно даже на профессионалов. Вспомните о меломанах, которые отмечали, что использование странных аксессуаров вроде «балансирующих камешков», встроенных в аудиоаппаратуру, давало лучший звук. Вопрос лишь в масштабе влияния – профессионального дегустатора не проведешь на бутылке вина за 3 доллара, но его можно убедить в том, что хорошее вино является еще лучшим, чем на самом деле, если правильно преподнести товар.

От вина – к программному обеспечению

Самая критикуемая операционная система «Microsoft» – Vista – страдала от плохого освещения в СМИ с того самого времени, как была выведена на рынок. Пользователи уже на раннем этапе обнаружили в ней ошибки. Корпоративные клиенты шумно требовали, чтобы им было позволено сохранять предшествовавшую систему – Windows XP, a «Apple» обрушил на Vista свое презрение, организовав рекламную кампанию.