Специалисты пришли к выводу, что на решения покупателей влиялосамо наличие баллов. Этот результат оказался неожиданным. Даже когда ценность баллов за лояльность была ниже, чем реальная разница в ценах, покупатели склонялись к покупкам с приобретением баллов.

«Starbucks» против «Partem»

Поскольку реализация компьютерных программ позволяет вычислить поведение покупателя, облегчая введение бонусов и специальных предложений, они являются идеальным с этой точки зрения товаром. Два следующих примера – из области торговли кофе. «Starbucks» сочетает программу лояльности с возобновляемыми картами, дающими право на получение подарков. Оплата с помощью такой карты обновляет программу лояльности, и покупателю нужно иметь только одну карту. «Starbucks» пошел еще дальше: после определенного числа покупок фирма выдает покупателям специальную золотую карту, имеющую ряд важных преимуществ (например, бесплатные порции кофе) и обеспечивающую более высокий статус ее держателю.

Другая фирма, продающая кофе, «Panera Bread», предлагает накапливать бонусы в рамках программы лояльности. Например, покупателю может быть предоставлено бесплатное печенье, а когда срок действия карты заканчивается, кофевар сообщает об этом. Как ни странно, «Starbucks» посылает сообщения о подарках, вроде бесплатной чашки кофе, обычной почтой. Быть может, фирма определила, что почтовая карточка оказывает большее влияние, чем электронное сообщение?

Ни «Starbucks», ни «Panera» не используют системы накопления баллов, легко видимой покупателю, и не создают иллюзии прогресса. Старомодная карта опережает в этом смысле обе программы. Но зато они предоставляют дополнительные награды покупателям уже на раннем этапе, чтобы привлечь новых клиентов.

Вывод для мозгохвата: предлагайте вознаграждение за лояльность

Если ваш товар или услуга приобретаются достаточно часто, предложите своим покупателям программу лояльности. Такие программыреально работают. Кроме того, держите покупателей в курсе их продвижения вперед и, если возможно, напоминайте о программе, если они какое-то время ничего не покупают.

Помимо повышения лояльности, простой показ покупателям заработанных баллов в момент покупки может повысить эффективность программы лояльности. Вы хотите продвинуть новый продукт или усовершенствования, внесенные в старый? Хотите, чтобы покупатель шел к вам, а не к конкуренту? Попробуйте что-нибудь вроде «100 дополнительных выигрышных баллов за каждую покупку!» Заметьте: чем больше число, тем сильнее его воздействие на покупателей. Поэтому некоторая «инфляция» баллов – неплохой вариант.