Даже когда сама «Etsy» превратилась в огромное предприятие, Кейлин называл себя не топ-менеджером, а главным ремесленником. Он продолжил рассуждать о «крупных компаниях, против которых сообща выступаем „мы, мелкие фирмы"». Эта риторика кажется смехотворной, когда исходит от компании, обладающей десятками миллионов долларов венчурного капитала, но пока она, похоже, работает: «мы («Etsy» и художники) против них» (чиновников и большого бизнеса).

Годин и племена

Сет Годин по-своему подтверждает вышесказанное:

Классический бренд-менеджмент – это прошлый век. Он исходил «сверху», был нацелен на международное сотрудничество, предполагал наличие политических связей и денег. В нем работали люди со степенью магистра делового администрирования, управляющие брендом, рекламой, расстановкой товаров и т. д. Управление племенем – совсем иной способ смотреть на мир.

Чего люди действительно хотят, так это возможности общаться друг с другом, а не с фирмами. Поэтому полученное разрешение было использовано для создания племени, для объединения людей, которые знают о компании потому, что она помогает им контактировать, находить друг друга, высказываться, говорить…

Люди формируют племена с нами или без нас. Наша задача – работать для племени и сделать его лучше.

Вывод для мозгохвата: сделайте так, чтобы ваши покупатели чувствовали себя членами группы

Сумели ли вы объединить своих покупателей, сделать так, чтобы они чувствовали себя иначе, чем покупатели конкурентов? Обладает ли ваш бренд своим «племенем»? Смогли ли вы определить вражескую группу, которая усиливает единение вашей собственной? Если вы сделаете все это, то сумеете завоевать не только больше лояльных покупателей, но и больше сторонников и проповедников своего бренда.

Неприметные подсказки помогают

Если между вами и конкурентом есть демографические различия (например, ваша целевая аудитория моложе, чем его), то подчеркнуть различия между группами может даже введение неприметных подсказок.

Во время теста, проверявшего готовность избирателей поверить фальшивым политическим заявлениям, обнаружилось следующее: когда колеблющимся избирателям предлагали указать свой возраст в анкете, среди них почти удвоилось число тех, кто полагал, что Джон Маккейн – дряхлый старик.

Подобным образом среди избирателей, которые должны были отметить свою расовую принадлежность, более чем удвоилось число тех, кто готов был поверить, что Барак Обама – социалист (62 % против 25 % среди тех, кто не указывал расовую принадлежность).

Прошу понять меня правильно: я не защищаю фальшивые заявления представителей какого-либо бренда о конкурентах или своих собственных товарах. Выводы этого исследования, как я полагаю, справедливы и в отношенииправдивых заявлений.