Годом позже коварная, несколько депрессивная реклама от «Apple» («Лемминги») продолжила толкать людей в один из двух лагерей. Рекламисты вновь представили сторонников Windows как безголовых субъектов: в тот раз в рекламе появились клерки с завязанными глазами, ведущие себя подобно грызунам-самоубийцам, прыгающим со скалы (между прочим, на самом деле лемминги не совершают самоубийств; во время миграций они иногда тонут случайно, когда поток воды слишком силен).

В недавние времена популярным был рекламный слоган «Я за Mac, а не за Windows». В нем покупатели вновь были поставлены перед жестким выбором: вы хотите быть действительно крутыми ребятами или просто грубыми мужланами?

Сравнивайте людей, а не товары

Отметьте общие черты этих и многих других рекламных роликов «Apple»: они фокусировались налюдях, использующих товары. О самих товарах в рекламе говорилось очень мало (или вообще ничего); вместо этого высмеивались пользователи Windows, а клиенты «Apple» изображались в выгодном свете.

Разумеется, эту идею успешно эксплуатировали и другие бренды – как прямо, так и косвенно. Могли ли поразительные результаты исследования, когда кока-кола активировала мозг сильнее, чем пепси-кола (причем было неважно, какой вкус имел напиток: кока-колы или пепси-колы), объясняться тем, что больше людей считало себя «людьми коки», а не «людьми пепси»? Знаменитая рекламная кампания «Поколение пепси» как раз и была направлена на то, чтобы сформировать у потребителей напитка ощущение принадлежности к желательной группе (молодых, привлекательных, веселых людей). Правда, «Coca Cola» все равно удержала лидирующее положение.

Производители машин не очень часто сталкивали «нас» и «их» в рекламе, но автомобилисты, безусловно, тоже неравнодушны к этой теме. Особенно часто ощущают себя членами особых групп владельцы грузовиков, что подтверждается длительной враждой между обладателями чеви и фордов.

Наши покупатели – особые/лучшие

Несмотря на то что стратегия «мы против них» работает лучше, когда товары конкурентных брендов находятся на виду (автомобили, одежда, сигареты и т. п.), ее можно использовать в случае с любым брендом, к которому люди хотя бы немного привязаны. Очень важно заставить покупателей почувствовать себя «особыми», общаясь с ними соответствующим образом. Это вызовет больше доверия, чем мимолетный рекламный слоган.

Подход «Etsy»

Хотя «Etsy», фирма, добившаяся феноменального успеха на рынке художественных и ремесленных изделий, имеет не очень много общего с мегабрендом вроде «Apple», ее основатель Роб Кейлин бросил Стиву Джобсу перчатку, по крайней мере, в одном отношении. Фактически основными клиентами «Etsy» являются тысячи художников, которые решили продавать фирме свои изделия, и Кейлин обратился к этой группе, позиционируя себя как человека из их среды, выступающего против «большого бизнеса».