Оговорки

Прежде чем мы снова запустим печатные станки, следует отметить некоторые ограничения, заложенные в результатах исследования. Главная оговорка заключается в том, что экспериментально проведенное сравнение электронной и бумажной рекламы в реальных рыночных ситуациях может дать иные результаты. Электронная реклама способна на то, чего не может бумажная (например, может включать в себя видео- и аудиоматериалы, быть интерактивной). Более того, электронная рассылка гораздо более эффективно учитывает интересы пользователей (например, результаты поиска, сопутствующее содержание), их предыдущее поведение и другие критерии, которым невозможно соответствовать, рассылая бумажные объявления.

Оптимизация бумажного маркетинга

Как человек, долго работавший в системе прямых продаж, я был рад узнать из результатов сканирования мозга, что бумага все еще сохраняет некоторые преимущества перед невесомыми электронными сигналами. Миллуорд Браун не рассматривал вопрос, как оптимизировать рекламу на бумаге, но вот несколько идей навскидку:

• сделайте так, чтобы рекламный листок вызывал запоминающиесятактильные ощущения (например, используйте более плотную бумагу с тиснением);

• поскольку мозг эмоционально тяготеет к бумажным СМИ, создайте послание сэмоциональной окраской;

• сделайте рассылку одним из способовпродвижения вашего бренда; напоминание о бренде может быть усилено посредством рекламы на бумаге.

Урок электронных носителей

Работники сферы электронного маркетинга, в свою очередь, должны выходить за рамки статичных баннеров, которые, по сути, являются преобразованными объявлениями из печатной прессы. Вездесущесть термина «баннерная слепота» – свидетельство того, как неэффективны многие электронные объявления. Я полагаю, что сравнение между бумажной и приспособленной к аудитории, захватывающей, мультимедийной электронной рекламой как минимум уравняет их шансы, если не склонит весы на сторону электронного маркетинга.

Электронная реклама имеет немалый потенциал: она способна стимулировать почти всю гамму чувств зрителя, удивлять его и приглашать к интерактивности, т. е. заставлять работать его мозг. Должен признать, что эти ее сильные стороны способны во многих случаях обесценить весомые преимущества бумажной рекламы.

Вывод для мозгохвата: бумага вызывает эмоции

Бумажная реклама, особенно если речь идет о полностью контролируемых вами письмах с рассылкой или об объявлениях в глянцевом журнале, может оказать на покупателей большее воздействие, чем аналогичная реклама в интернете. Не следует пренебрежительно относиться к бумаге; научитесь использовать все ее преимущества.