Результаты исследования дают понять, что имеет смысл тратить время на создание великолепных картинок, например, в случае рекламы продовольственных товаров, это могут быть аппетитные, стильные блюда, снятые крупным планом. В других случаях, вероятно, лучше всего сработает образ, подчеркивающий чувственный аспект того или иного товара (его строение, запах), даже если переживаться чувства будут только в мозге зрителя. Поскольку мы видим мир цветным, я уверен: когда нужно будет создать впечатление того, что товар испробован, цветная реклама победит черно-белую.

Находки исследователей – хорошая новость для издателей журналов, способных предложить прекрасное качество реалистичных, броских рекламных иллюстраций.

25. Бумага перевешивает виртуальность

Ранее мы видели, что просмотр информации на бумаге вызывает в мозге больше эмоций, чем просмотр той же информации на экране. Есть еще один аспект, в котором бумага побеждает виртуальность, – еевес.

Исследователи попросили людей оценить претендентов на должность путем просмотра их резюме, помещенных на клипборд. Участникам эксперимента выдали клипборды различного веса. Те из них, кто получил тяжелые клипборды, посчитали, что претенденты проявляют более серьезный интерес к должности.

Весомые слова

Как ни странно, но в языке можно найти подтверждение этого феномена. Например, «тяжелый» – это почти синоним слова «серьезный» в определенном контексте, например в литературе или музыке. Практика печатания тоже отражает это сходство. Документы, цель которых – впечатлить получателя, почти всегда печатаются на более плотной бумаге и могут включать дополнительные характеристики (такие как ламинирование), которые еще больше обостряют восприятие.

Эффект веса может также играть роль в противоборстве бумаги с виртуальностью. Похоже, что он проявляется, когда человек видит тяжелый напечатанный документ, а не читает тот же «невесомый» текст на экране. Если это правда, то печатный документ способен оказать на мозг более серьезное влияние, чем электронная версия.

Вывод для мозгохвата: создавайте объем и влияйте

Пока никто не проверил сравнительного влияния отпечатанных и электронных документов, тем не менее из опыта с клипбордами можно вынести следующее:

• более тяжелый документ создаст более серьезное впечатление, чем легкий;

• поскольку осязание влияет на наше подсознательное восприятие, важное значение имеют такие характеристики печатного документа, как плотность, тиснение, надрезанные края и т. п.;

• если вы не можете позволить себе тяжелый бумажный документ, дайте читателю, изучающему вашу информацию, в руки кирпич. Я шучу, но лишь потому, что помещение рекламного проспекта на кирпиче может выглядеть несколько странно. Тем не менее эксперименты показывают, что повлиять на поведение может даже не связанное с предметом рекламы осязательное ощущение, так что трюк с кирпичом мог бы сработать на самом деле.