27. Когда следует усложнить
В предыдущем пункте мы говорили о том, что практически всегда лучше использовать простой шрифт. Но есть как минимум одна ситуация, когда причудливые, трудные для чтения шрифты срабатывают лучше, чем простые.
Если вы продаете дорогой товар, то его описание, набранное более трудным шрифтом, наведет зрителя на мысль, что на создание товара пошло много усилий. В рамках своего исследования когнитивной беглости Хунджин Сонг и Норберт Шварц из Мичиганского университета обнаружили, что пример такой ситуации – ресторанные меню.
Исследователи предложили участникам эксперимента меню, набранные простым шрифтом и более сложным. Участники, видевшие более трудный шрифт, оценили способности шеф-повара значительно выше, чем те, кто видел простой шрифт.
Таким образом, ресторану, желающему оправдать высокие цены, следует печатать меню более сложным шрифтом. Усилить его воздействие могут иные шаги, влияющие на когнитивную беглость. Пространные описания с длинными словами также замедлят процесс чтения и дадут понять, что в приготовление блюд было вложено немало усилий и способностей.
Конечно, логичным будет вписать в меню время, необходимое для приготовления тех или иных блюд, и рассказать (или, по крайней мере, намекнуть) о потраченных усилиях. Наилучшие результаты достигаются при координации всех элементов, что, впрочем, типично для маркетинга.
Вывод для мозгохвата: чтобы набить цену своему товару, используйте сложные шрифты и длинные слова
Итак, это урок для всех фирм: усложненные шрифты и трудный текст создают впечатление того, что вещи, которые за ними стоят, создавались с большим трудом. Если вы желаете убедить покупателей в том, что для изготовления вашего товара потребовалось приложить серьезные умения, замедлите процесс чтения путем использования сложных шрифтов и длинных слов.
Усложняйте с осторожностью
Опасность, таящаяся в эксплуатации когнитивной беглости путем использования причудливых шрифтов в усложненном тексте, заключается в том, что клиент может приписать излишнюю трудность самому процессу потребления. Таким образом, если вы, потратив тысячи часов на создание и тестирование простой в пользовании компьютерной программы, прибегли к усложненному описанию своих усилий, то покупатель может прийти к выводу, что использовать ее трудно.
Еще одна опасность таится в том, что ваши потенциальные покупатели могут быть недостаточно мотивированы для того, чтобы продираться сквозь трудночитаемый текст. Клиенты ресторанов, похоже, вынуждены читать меню: если они хотят заказать еду и знать, что им принесут, то у них нет выбора. Покупатели же, которые изучают буклет или рекламное объявление, могут просто отбросить подобный текст. Так имеет ли смысл сохранять сложности в тексте? Возможно, но я бы рекомендовал пользоваться этим приемом умеренно; «передозировка» приведет к тому, что вы совершенно потеряете внимание клиентов.