26. Используйте простые шрифты

Вам нужно уговорить клиента заполнить анкету? Или вы представляете общественную организацию и нуждаетесь в волонтерах для благотворительного мероприятия? В обоих случаях вы добьетесь большего успеха, если опишете свою задачу с помощьюпростого, легкого для чтения шрифта.

Исследование, проведенное Хунджином Сонгом и Норбертом Шварцем, показало, что восприятие информации в значительной степени зависит от сложности шрифта, которым набран текст. В частности, в работе этих двух авторов было доказано, что люди, прочитавшие текст, набранный простым шрифтом, были более склонны принять предложение.

Исследователи предположили, что желание людей выполнять лечебные упражнения будет зависеть от их продолжительности. Сонг и Шварц решили испытать две группы участников. Первой группе предлагалось выполнять упражнения, записанные простым шрифтом (Arial), а второй пришлось читать тот же текст, набранный более трудным для чтения шрифтом (Brush).

Результаты были ошеломительными. Как показано в таблице 26.1, участники второй группы посчитали, что упражнения займут 15,1 минуты, в то время как участники второй оценили это время в 8,2 минуты (т. е. почти вдвое меньше!).

Неудивительно, что в группе, где участники оценили время выполнений лечебных упражнений в среднем в 8,2 минуты, было гораздо больше желающих их выполнять.

Таблица 26.1. Предполагаемое время выполнения упражнений

Сонг и Шварц объясняют разницу когнитивной беглостью, проще говоря тем, насколько легко нам обработать и переварить информацию.

Те же ученые провели аналогичный эксперимент с рецептом суши. Участники, которые читали инструкции, набранные шрифтом Arial, предположили, что приготовление суши займет 5,6 минуты, те же, кто продирался через дебри шрифта Mistral, оценили процесс в 9,3 минуты.

Вывод для мозгохвата: простые шрифты побуждают к действию

Все мы много лет слышали о принципе ЖПД: «Живи проще, дуралей!» Выходит, его приверженцы были правы. Если вам нужно убедить покупателя, клиента или спонсора что-то совершить, следует набрать эту задачупростым, легким для чтения шрифтом.

Поскольку представление о меньшем усилии связано с понятием когнитивной беглости, вам следует также подобрать легкий для чтения размер шрифта, использовать простые слова, несложное строение фразы. Эти шаги сведут к минимуму усилия вашего адресата, необходимые для выполнения задачи, и ваши шансы на успех возрастут.

Тот же подход пригоден и для интернета. Вам нужно, чтобы кто-то заполнил форму? Она не должна отпугивать потенциального клиента, поэтому ваши инструкции должны быть простыми, краткими и набранными простым шрифтом.