В работе великолепного профессионала, «гроссмейстера словесного искусства» Фрэнка Лунца («Слова, которые работают» – «Words That Work»), меня особенно заинтересовало описание феномена, который я назвал бы «порядком, создающим настроение». Если коротко, то результаты исследования, проведенного Лунцем и его фирмой, показали, что порядок, в котором показывались три фильма о политическом деятеле, претендующем на избрание, оказывал сильное влияние на восприятие этого кандидата участниками фокус-группы.
Фрэнк Лунц построил карьеру и бизнес благодаря тому, что обучал политиков и фирмы тому, как выбирать нужные слова. Хотя Лунц прославился как маг и чародей слова, большинство его рекомендаций основаны на выводах конкретных исследований. Он не просто предлагает совершать словесные трюки вроде переименования налога на наследство в налог на смерть, а поиска нефти в эксплуатацию энергии; он использует опросы и фокус-группы, чтобы определить, какие варианты действительно работают. Я всегда был приверженцем маркетинга, основанного на больших выборках, поэтому, если кто-то подтверждает свои заявления языком цифр, я стараюсь к нему прислушиваться.
Создание настроения, о котором я говорю и в этой книге, может быть весьма искусным процессом: индивидам предлагаются, к примеру, слова или картинки, на которых внимание особо не фиксируется. Часто они кажутся частью общего фона или смешаны с материалом нейтрального содержания. Но затем оказывается, что поведение индивидов изменилось: картинка с деньгами в качестве заставки на компьютере, например, подталкивает видевших ее людей к более эгоистичному поведению. Лунц описывает несколько иной феномен, который, как я полагаю, имеет много общего с моим примером.
Эксперимент Лунца начался случайно. В 1992 году он показывал фокус-группам три коротких фильма о кандидате на пост президента Россе Перо, в которых были представлены биография, хвалебные отзывы о Перо и его собственная речь. Во время одного из показов он неосторожно поставил фильм с речью первым и был ошеломлен тем, что участники этого просмотра отзывались о Перо куда хуже, чем зрители всех предыдущих.
Дальнейшее тестирование подтвердило, что если начинать показ с речи кандидата, то создать положительное впечатление о нем окажется крайне сложной задачей. Лунц нашел объяснение: Перо прошел большой путь в бизнесе и его очень уважали, но он не мог выразить это посредством своего присутствия на экране, да и посредством слов тоже. Идеи Перо несколько отличались от тех, которые обычно высказывали политики. Вот какую удачную формулировку подобрал Лунц: «Если вы ничего не знаете об этом человеке и его окружении(пока вы ничего не знаете), у вас будет ощущение, что его ментальное состояние не вполне устойчиво». Лунц называет правильный порядок при подаче материала основным приемом избежания ошибок в послании.