Ниже приведены достоверные сведения для этих «сверхрациональных» работников, принимающих решения.

Институт практиков рекламы (ИПР), который находится в Великобритании, располагает банком данных из 1400 успешных рекламных кампаний, представленных на конкурс за последние более чем 30 лет. Анализ данных проводился для сравнения прибыльности тех рекламных кампаний, в которых упор делался на эмоции, и тех, в которых использовалось рациональное убеждение и информация. Кампании с чисто эмоциональным содержанием имели почти в два раза больший успех, чем кампании с рациональным содержанием (31 % против 16 %), и несколько опережали те, где использовалось обращение и к эмоциям, и к разуму (31 % против 26 %).

В своей книге «Бессмертие брендов: Как бренды могут жить долго и счастливо» («Brand Immortality: How Brands Can Live Long and Prosper»), Хэмиш Прингл и Питер Филд объясняют этот разрыв способностью нашего мозга обрабатывать эмоциональные сигналы без включения разума и тем, что мозг более четко фиксирует эмоциональные стимулы.

Прингл и Филд отмечают, что, хотя эмоциональная маркетинговая кампания может быть более эффективной, создание рекламного материала, качественно воздействующего на эмоции покупателя, не является легкой задачей. По сравнению с ней построить кампанию на ярком факте, который говорит сам за себя (если у бренда есть такое преимущество), относительно просто.

Действительно, когда эмоциональная кампания не соответствовала реальности, брендам лишь наносился ущерб. Прингл и Филд полагают, впрочем, что продвижение бренда с помощью воздействия на эмоции заложено в его сущности, поскольку создание бренда немыслимо без преданности делу и понимания покупательской мотивации. Они ссылаются на постоянную тему фирмы «Nike» (успех в спорте): по их мнению, это пример маркетинговой кампании, сосредоточенной на основном эмоциональном побуждении. Вокруг него строятся вся реклама, спонсорство и т. д.

Согласно Принглу и Филду, менее мощные фирмы вряд ли способны к столь же системному продвижению бренда, апеллирующего к эмоциям, но могут сегментировать рынок и найти группу покупателей, реагирующих на иной призыв.

Например, «Ben & Jerry's» и «Jones Soda» не были крупнейшими игроками на своих рынках, но оба добились успеха, обратившись к меньшим по размеру сегментам покупателей.

Меньшие фирмы сталкиваются с дополнительными проблемами. Их узнаваемость, очевидно, намного меньшая, и кампания, основанная на эмоциях, может лишь удивить покупателей, которые даже не свяжут между собой бренд и его товарную категорию. «Budweiser» может запускать веселые и захватывающие ролики о лошадях, поскольку все зрители знают его продукты, а большинство знает и изображение бренда.