Несмотря на эти барьеры, большинство брендов, относящихся к труднодоступным товарам, не сходят с рынка, а наоборот, продолжают высоко цениться. Одной из причин данного явления является когнитивный диссонанс. В данном контексте это означает, что наш мозг должен примирить два тезиса:

1. Получить этот товар нелегко.

2. Я умен и не стану тратить много усилий, чтобы купить неизвестно что.

Обычно наш мозг приходит к следующему решению:

Это высококлассный товар, и он более чем достоин усилий, затраченных на его покупку.

Некоторые исследования в области разрешения когнитивного диссонанса проводились более 50 лет назад. Ученые из Стэнфордского университета провели эксперимент, в котором участники, желавшие присоединиться к группе обсуждения, проходили через процесс инициации, заключающийся в чтении текста перед группой. Одни участники попали в группу, где читали сексуально откровенный (а потому обескураживающий их) текст, а другие – в группу, где читали нейтральный текст. Затем все слушали запись беседы других участников группы, из которой было умышленно выхолощено содержание. В результате оказалось, что участники первой группы, прошедшие «суровую» инициацию, придавали беседе куда большую значимость, чем те, кто попал во вторую группу.

Фактор когнитивного диссонанса влияет не только на восприятие сверхроскошных товаров. Он играет свою роль, к примеру, и в том, что фанатики «Apple» часами стоят в очереди ради покупки последней модели айфона, даже несмотря на то, что его работа требует обращения к часто критикуемой телефонной службе AT&T. Очевидно, товар хорош сам по себе, но фанатизм любителей «Apple» и их нежелание слушать любую критику в адрес производителей явно стали результатом их собственной реакции на когнитивный диссонанс.

Похоже, что тут наблюдается и эффект замкнутой обратной связи: настоящие ценители «Apple», выстраивающиеся в очередь ночью накануне того, как товар будет выброшен на рынок, уже настроены на то, чтобы его купить, а трудности, испытываемые ими при покупке, лишь усиливают эту предрасположенность.

Не все люксовые бренды пользуются этой стратегией. Например, «Lexus» борется за то, чтобы доставить покупателям как можно меньше хлопот (правда, некоторые считают «Lexus» не люксовым брендом, а всего лишь брендом уровня выше среднего).

Вывод для мозгохвата: легкость —не всегдалучший выбор

Для большинства брендов и в большинстве случаев уничтожение препятствий на пути к покупке – хорошее дело. Но результаты исследований в сфере когнитивного диссонанса дают понять, что легкость невсегда лучший выбор. Если вам повезло и ради вашего товара покупатели готовы объехать всю страну, вы можетеповысить их привязанность к товару, несколько затруднив процесс покупки.