Хотя ложный звонок длился всего 12 секунд, грубое обхождение существенно влияло на желание участников вернуть переплату. Если в первой группе на ошибку указали и вернули деньги 45 % участников, то в группе, слышавшей звонок, – лишь 14 %.

Несколько секунд грубости – и доля честных клиентов падала в три раза.

Ариэли полагает, что грубое поведение мотивирует желание отомстить. «Он был груб со мной, поэтому справедливо, что я не верну ему деньги». В реальном мире поведенческие перемены могут выражаться по-разному. Покупатели могут начать жаловаться, проявить грубость в ответ, поместить негативные отзывы или комментарии в социальных сетях или как-то иначе наказать компанию в отместку за ее плохое отношение. Если фирме особенно не повезет, то эти раздраженные покупатели найдут в себе скрытые таланты и проинформируют о некомпетентности ее работников максимально возможное количество людей, выходящее за рамки круга их друзей.

Эффект извинения

Так что же делать компании? Ариэли провел второй эксперимент, добавив в него третье условие: исследователь говорил по мобильному телефону, но сразу же извинился за это. Данные показали поразительные перемены: оказалось, что в группе, перед которой извинились, доля участников, вернувших переплаченные деньги, была такой же, как и в группе, не слышавшей звонок. Извинение нейтрализовало эффект грубого поведения, когда последовало сразу же за этим поведением.

Вывод для мозгохвата: не бойтесь извиняться

Простой эксперимент Ариэли подтверждает то, что эксперты по работе с клиентами уже знают: искреннее извинение играет большую роль в разряжении покупательского гнева. Иногда фирмы и их работники уклоняются от извинений, поскольку принести их – значит признать вину. Это ошибка. Не получив извинений, столкнувшись с безразличием, покупатели будут более склонны продолжить борьбу, будь то в форме едкого видеоролика или иска в суд.

87. Власть прикосновения

Приходилось ли вам в магазине поддаваться уговорам продавца подержать товар и представить, что он уже ваш? В 2003 году генеральный прокурор штата Иллинойс предупредил покупателей, чтобы они были настороже. Это может показаться запугиванием со стороны правительства, претендующего на роль няньки, но в ходе исследований было установлено, что прикосновение к предмету действительно заставляет часть людей чувствовать себя его хозяевами и приписывать ему большую ценность. Если же вы представите, что владеете этим товаром, эффект вырастет.

Профессора маркетинга Джоан Пек и Сюзанна Шу изучили то, как участники оценивали предметы: одни касались их и представляли себе, что владеют ими, другие не касались и не представляли. В серии экспериментов, включающих такие товары, как игрушка-пружинка «Слинки» и кружка, ученые обнаружили, что прикосновение меняет отношение к предмету.