Психологическое владение

Владение может принимать разные формы. Вы можете чувствоватьсвоей компанию, на которую работаете, свою альма-матер или любимую спортивную команду, даже если ничем из этого не владеете. То же можно сказать и о продаваемых товарах: вы знаете, что они не ваши, но можете в различной степени ощущать свои права на них. Параллельно с чувством собственника вы можете также испытывать позитивные или негативные чувства к этим товарам.

Пек и Шу обнаружили, что прикосновение к предмету немедленно усиливает как чувство владения им, так и позитивное чувство по отношению к товару. Единственным исключением был товар с неприятной на ощупь поверхностью. После прикосновения к нему люди ощущали себя больше его хозяевами, но от этого он им не нравился в большей степени.

Вывод для мозгохвата: позвольте покупателям потрогать ваш товар

У вас будет больше шансов заключить сделку, если вы позволите покупателям потрогать или подержать ваш товар (если только он не неприятен на ощупь, с чем вам все равно придется что-то сделать). Вы можете усилить эффект, помогая покупателям представить, что они владеют этим товаром.

Эксперимент проводился с маленькими игрушками и кружками для питья, но его выводы могут быть распространены и на большие по размеру, более дорогие предметы. Усадив покупателей за руль, вы дадите им осязательный стимул для покупки. Задав несколько вопросов вроде «Как вы представляете себе въезд в гараж на этом автомобиле?», вы сможете подключить их воображение и усилить эффект психологического владения.

Все ведущие брендовые магазины («Apple», «Gucci» и др.) предоставляют потенциальным покупателям возможность подержать товар в специально выделенных для этого местах, в приятной обстановке. Дайте покупателям товар в руки – и вероятность того, что они купят его, значительно повысится.

88. Когда трудности себя оправдывают

Маркетологи трудятся не покладая рук, чтобы покупателям было легче приобрести товары. Они расширяют сети распространения, предлагают альтернативные способы оплаты и, когда это возможно, предоставляют клиенту право забрать товар в момент покупки. Если сравнить процесс продажи с воронкой (или с протекающей воронкой), то каждый маленький барьер, встречающийся на пути, грозит выбросить потенциального клиента из нее. Исключениями из этого правила служат некоторые настоящие предметы роскоши.

Вы хотите купить феррари? Выпишите чек и встаньте в очередь. Товары, относящиеся к классу «люкс», продаются лишь в ограниченном количестве магазинов, принадлежащих компании, а это значит, что потенциальный покупатель должен поехать в определенный город, в определенную точку, чтобы сделать покупку. Продавцы некоторых предметов роскоши находят иные пути, чтобы затруднить покупку их товаров.