В одном из экспериментов участникам предлагали оценить качество четырех гипотетических автомобилей по их атрибутам (от 4 до 12). Те, кому предлагалось вынести решение на основании четырех атрибутов, выбирали машины лучшего качества, когда им позволялось подумать (те, кто отвлекался и не мог обсуждать атрибуты, совершали худший выбор).

Как ни странно, но у участников, имевших больше информации (12 атрибутов), результаты были диаметрально противоположны: отвлекаемые фактически делали лучший выбор, чем те, кому позволялось сконцентрироваться на принятии решения.

Возможно, с точки зрения маркетинга еще больший интерес представляет другой эксперимент, проведенный теми же исследователями. В нем измерялась степень удовлетворенности участников решениями о покупках. Исследователи наблюдали за покупателями, посещавшими два магазина: «De Bijenkorf» (продающий одежду – простой товар) и «IKEA» (где продаются более сложные товары, такие как мебель). Подозреваю, что среди исследователей, посчитавших одежду простым товаром, были одни мужчины!

Так или иначе, было установлено, что покупатели простых продуктов были больше удовлетворены своим решением, если в течение долгого времени раздумывали о покупке.

Во втором же случае верным оказалось обратное: самыми счастливыми покупателями оказались те, кто решил приобрести товар без особых раздумий.

Исследователи пришли к выводу, что в ходе принятия решений люди оставляют более сложные варианты на усмотрение подсознательного. Я не уверен, что совершаю покупки в русле именно этой стратегии, поскольку иногда, для того чтобы принять хорошее решение, действительно требуется детальный анализ сложных товаров. Периодически я присматриваюсь, например, к смартфонам – а это сложный товар, возможно, более сложный, чем какой-либо другой. Каждый аппарат имеет десятки важных характеристик: размер экрана, тип клавиатуры и ее расположение, общий вес, продолжительность работы батареи в разных условиях, скорость доступа к данным, доступность сервисной службы в разных географических районах, операционная система, возможность подключения по тем или иным тарифным планам и многое другое.

Модели смартфонов весьма различны во многих аспектах, и модель, превосходная в одном, может оказаться слабой в другом. Это поистине сложная проблема, и тщательный анализ тут очень важен: покупка дорогого смартфона, который будет несовместим с программным обеспечением моего компьютера, неудобен при работе с клавиатурой или с ограничениями функционировать в районах, которые я посещаю, означает едва ли не катастрофу.