Однако эта странная реклама весьма эффективна. Откуда нам это известно? Дело в том, что каждый год профессора маркетинга из Мичиганского университета оценивают рекламные ролики «Super Bowl», и в 2010 году на первое место из 60 роликов они поставили именно этот, от Google. Их обоснование было таким: «Фантастический сюжет, низкая стоимость производства и фактор неожиданности. Благодаря этому ролику продажи товара значительно выросли».
Однако более значимым показателем эффективности рекламы является физическая и эмоциональная реакция на нее. Нейромаркетинговая фирма «Sands Research» провела исследование эффективности шести десятков роликов, участвовавших в «Super Bowl» 2010 года, и ролик Google «Парижская любовь» оказался четвертым по критерию, который «Sands Research» называет нейрозахватом.
Описанная реклама, целиком состоящая из текста, смогла превзойти почти все высокобюджетные, прекрасно снятые ролики «Super Bowl», что стало сюрпризом даже для основателя фирмы Стивена Сэндса. Он заявил, что, помимо высокой степени нейрозахвата, ролик с Google был одним из самых запоминаемых участниками эксперимента.
Вывод для мозгохвата: текст, рассказывающий какую-то историю, эффективнее сочетания видеоряда, звука и режиссерской работы
Даже в сугубо визуальных средствах коммуникации, таких как телевидение, надлежащим образом использованный текст может быть эффективнее видеоряда, звука и режиссерской работы. С точки зрения брендинга и запоминаемости демонстрировать на экране гигантский логотип Google большую часть времени, похоже, само по себе неплохо, но ключом к успеху ролика являлся его убедительный сюжет (история любви через поиск в интернете). Итак, ролик Google – это еще одно доказательство того, что текст может быть удивительно эффективным, когда с его помощью рассказывается история.
70. Соленый огурец на миллион долларов
Много лет назад я услышал рассказ, касавшийся обслуживания покупателей. В центре внимания была история с огурцом. Рассказчик обнаружил, что накануне большого субботнего пикника у него закончились соленые огурцы, и побежал в ближайший супермаркет. Дома он открыл банку и увидел, что верхний огурец, похоже, кто-то уже попробовал. Покупатель снова побежал в магазин.
Но продавцы отнеслись к нему неприветливо и равнодушно. На него смотрели с подозрением и позвали двух менеджеров. Они посовещались, изучили означенный огурец и несколько раз просверлили взглядом покупателя. Очевидно, они решили, что если кто и откусил огурец, то это был шутник-покупатель, который теперь требовал у них другую банку. Хотя в конце концов магазин заменил банку, сочетание ужасного отношения и медлительности заставило рассказчика поклясться, что он никогда больше не пойдет в этот магазин.