Вывод для мозгохвата: расскажите яркую историю

Чтобы привлечь потенциальных покупателей, напишите яркую историю с упоминанием своего товара или бренда. Включите в нее глаголы действия, диалог и другие элементы, активизирующие различные участки мозга. Этот подход работал у лучших копирайтеров и в самых успешных рекламных текстах всех времен и народов, он может сработать и у вас.

68. Используйте свидетельства

Мы знаем, что истории могут являться эффективным способом продажи товара, особенно если их рассказывает человек, которому мы доверяем. Корни этого явления уходят в древность, когда наш мозг эволюционировал и у людей было два варианта, чтобы узнать об опасностях и радостях мира: личный опыт и общение с другими людьми, которым они доверяли.

Истории, которым доверяют, сохраняют важность, несмотря на то что наши сети знакомств разбросаны весьма широко и большая часть общения происходит в интернете. Для многих из нас средний рейтинг соседнего ресторана (3,7) значительно менее значим, чем рассказ подруги о том, как кошмарно она на днях провела время в этом заведении.

Кристофер Шабри и Даниэл Саймонс в «Невидимой горилле» отмечают:

Мы обладаем естественной склонностью обобщать на основании одного примера и запоминать свои выводы. Отдельные примеры надолго поселяются в нашем мозге, а статистика и средние показатели – нет… Наши предки не имели доступа к огромным базам данных, статистике и экспериментальным методам. По необходимости мы учились на отдельных примерах, а не собирая данные от многих людей в разных ситуациях.

Дело в том, что статистические данные менее интересны для нашего мозга, чем реальные истории. Вот почему известные рекламные ролики всегда включают рассказы о личных достижениях, рассказанных реальными людьми (другой причиной может быть то, что фирмам не хватает научных данных, чтобы подтвердить свои заявления!). Даже если вы способны доказать, что две трети людей, которые использовали вашу диету, снизили вес, то предоставить слово одной женщине, вызывающей доверие, может оказаться куда более эффективным шагом.

Обычно в рекламных рассказах присутствует множество деталей: состояние индивида до использования продукта, как он себя чувствовал, каков был первый опыт потребления продукта и т. д. Все эти детали влияют на способность мозга молчаливо переживать то, что мы слышим.

К сожалению, даже лживые истории оказывают значительное влияние. В США детские болезни, которых уже почти не было, возвращаются из-за не обоснованных наукой страхов: мол, вакцины вызывают аутизм. Масса статистических данных, демонстрирующих безопасность вакцин, и даже заявления выдающихся ученых оказались менее влиятельными, чем истории об аутичных детях, рассказанные их матерями (которые приписывали возникшую проблему вакцинированию). Ученые могут опровергать подобные заявления и с цифрами в руках доказывать отсутствие причинно-следственной связи, но горькая правда состоит в том, что наш мозг реагирует на различные истории.