Что общего у этих двух текстов, кроме их успешности и продолжительного эффекта? (В обоих случаях тексты использовались десятилетиями практически без изменений – неслыханное явление в быстроменяющемся мире рекламы.) Ответ прост: оба этих необычно эффективных рекламных текстарассказывают историю.

Почему истории захватывают наше сознание

Психологи-эволюционисты полагают, что притягательность историй для нашего мозга обусловлена его строением, которое обеспечивало древним людям значительное преимущество относительно других видов. То, что большинство животных испытывали на собственной шкуре, например «такой-то красный фрукт вызывает недомогание», люди могли пересказывать, а другие люди представляли это так, как будто переживали на собственном опыте.

В наши дни доказано, что истории позволяют эмоционально переживать чужой опыт. Ученые помещали участников эксперимента в аппарат ФМРТ и читали им захватывающий фрагмент из рассказов о братьях Харди. Результаты сканирования показывали, что при чтении разных отрывков участки мозга участников активизировались в разных местах.

Например, когда персонажи повествования хватали какие-то предметы, активизировались моторные нейроны, когда персонажи оглядывались, активизировались зрительные нейроны.

Психолог Герберт Рэй полагает, что чтение нельзя назвать пассивным занятием, поскольку в это время в нашем мозге возникают сценарии, основанные на опыте из реального мира.

Поэтому Рэй говорит, что «чтение очень схоже с вспоминанием или воображением яркого события».

Эффект объединенного разума

Исследователи из Принстона наблюдали за мозговой активностью пар участников, когда один рассказывал другому историю. Они обнаружили, что, когда люди общались друг с другом, активность нейронов в их мозге становилась почти синхронной. Через секунду после того, как в мозге рассказчика наблюдалась повышенная активность, подобная схема повторялась в мозге слушателя.

Сканирование мозга показывает, что подобная синхронность возникает не всегда, а лишь тогда, когда слушатель следит за рассказом и понимает его смысл.

Рекламные истории

Ясно, что рассказы в успешных рекламных текстах находят какой-то особый отклик у читателей, приобретая универсальный характер. Все мы испытывали моменты социального дискомфорта, так же как пианист, который садится за инструмент, вызывая лишь смех своих друзей. И всем нам выпадало гордиться собой, когда окружающие признавали наши навыки или достижения.

Повествовательная суть слов «Они смеялись, когда я сел…» вызывает ассоциации со своим опытом, и это производит больший эффект, чем если бы в рекламном тексте просто говорилось о впечатлении, которое мы могли бы произвести на друзей, если бы умели играть на пианино.