«НашБольшой Сандвич для завтрака начинается снежирной, приготовленной на дровах ветчины, и свежеразбитого яйца. Затем мы добавляем вермонтский белый сыр чеддер с егопикантной остротой, а в конце запекаем все это сосвежим пшеничным цельнозерновым хлебом , что придает сандвичунежный ореховый аромат».

Если люди не выстраиваются в очередь, чтобы купить это чудо кулинарии, то тут уж не вина копирайтеров. К сожалению для «Рапега», большинство клиентов видят в меню закусочных лишь название продукта.

Действие прилагательных неоднозначно. Некоторые эксперты в вопросах рекламных текстов считают, что прилагательные замедляют чтение и снижают степень понимания. Но результаты исследования показывают, что прилагательные, употребленные надлежащим образом, на самом делеувеличивают доход.

Например, доктор Брайан Вансинк изучил эффект описаний в меню и обнаружил, что они повышают продажи на целых 27 %. Он поделил прилагательные на категории, в частности географические (например, юго-западный салат), сенсорные (например, маслянистая паста) и брендовые (например, соус для барбекю «Джек Дэниэлс»).

Согласно Вансинку, яркие описания не только подталкивают клиентов к покупке, но и увеличивают удовольствие от еды. Он сравнивал эффект красочно описанной пищи и той же пищи без лейблов.

Хотя, вероятно, все согласятся, что «бекон, копченный на дыму яблоневого дерева», звучит более заманчиво, чем старый добрый «бекон», большинство из нас не руководит ресторанами. И мы все-таки можем кое-чему научиться у этих заведений…

Итак, когда это имеет смысл, усиливайте влияние вашего рекламного текста посредством тщательно отобранных прилагательных. Я предлагаю собственный вариант категорий Вансинка:

Яркость – «свежесобранный» звучит более убедительно, чем просто «свежий».

Сенсорность – такие понятия, как «копченный на дыму яблоневого дерева», «поджаренный на кирпичах» или «высушенный на печи», способны пробудить аппетит читателя.

Эмоциональность/ностальгичность – «проверенный временем вермонтский чеддер» пробуждает образы сельских сыроделов из Новой Англии, а не современных заводов.

Специфичность – «дикий лосось с Аляски» сразу же подкрепляет описание образом сильной, здоровой рыбы, обитающей в девственно чистой реке.

Нацеленность на бренд – присоединение известных брендовых имен к описанию может увеличить продажи. Я уверен, что для ресторанов было недешевым удовольствием предложить соус «Джек Дэниэлс» и другие гарниры для барбекю, но их постоянное присутствие в меню наводит на мысль, что использование бренда знаменитого виски «Джек Дэниэлс» окупается.