Работа фирмы «Amazon» с понятием «БЕСПЛАТНО»
Самый интересный пример власти «бесплатного», описанный в книге «Предсказуемо иррациональное», – это пример Amazon.com. Когда фирма запустила акцию бесплатной доставки в случае покупки второй книги, то во всех странах, кроме Франции, резко возросли продажи. Маркетологи фирмы провели расследование, подумав, что, возможно, французы слишком рациональны, чтобы склониться к покупке второй книги.
Они обнаружили, что во Франции программа была немного изменена: если в остальных странах доставка была бесплатной, то французы платили за нее 1 франк – около 20 американских центов. С чисто экономической перспективы два предложения почти не отличались, но на практике оказалось, что даже такая плата за доставку привела к стагнации в продажах. Когда это было исправлено, продажи во Франции также возросли.
Вывод для мозгохвата: напирайте на власть БЕСПЛАТНОГО!
«БЕСПЛАТНО» – более действенное слово, чем может предположить экономист. Если вы хотите продать что-то в большем количестве, используйте власть этого слова. Я часто вижу в магазинах предложения типа «Купите одну пару слаксов по обычной цене – и вторую пару получите всего за 1 цент!». Это может показаться разумным: «Ого, штаны всего за 1 цент!», но я думаю, что предложение получить вторую пару бесплатно, несомненно, было бы на первом месте.
Хотите, чтобы продажи товара взлетели ввысь? Предложите вместе со своим товаром что-нибудь бесплатное. Хотите как можно лучше опробовать новый продукт? Используйте бесплатный образец.
Когда НЕ употреблять слово «БЕСПЛАТНО»
Встречаются случаи, когда не следует использовать слово «БЕСПЛАТНО». Если вы хотите опробовать продукт, предназначенный для какого-то определенного контингента покупателей, то очень скромная цена срежет спрос на него, но зато устранит большинство любителей дармовщины, которым этот продукт не нужен. Например, у меня нет кота, я вообще к ним абсолютно равнодушен. Но если бы в супермаркете висела большая афиша «Бесплатные образцы кошачьей пищи», то я бы, вероятно, взял один образец, чтобы передать его другу, у которого есть кот. Или, возможно, подкинул бы этот образец какому-нибудь бездомному коту. «Раз БЕСПЛАТНО, то сейчас я это схвачу, а как использовать, подумаю потом».
Результаты исследования, проведенного Ариэли, дают понять, что образец кошачьей пищи стоило бы оценить, скажем, в 10 центов – это почти наверняка отсекло бы от товара таких халявщиков, как я. Возможно, отсеялись бы и некоторые настоящие любители кошек, но общий итог программы наверняка бы улучшился.