Короче говоря, если вы хотите, чтобы ваше сообщение было ясным и оказывало влияние, используйте реальные числа. Аудитория лучше поймет вас и легче воспримет статистику, если речь пойдет о количестве людей, а не процентов.

64. Волшебное слово № 1. БЕСПЛАТНО!

Не секрет, что слово «БЕСПЛАТНО» в рекламных текстах обладает мощнейшим воздействием на публику. Десятилетиями копирайтеры вносили его во все списки слов, привлекающих внимание. Недавно Крис Андерсон написал целую книгу о понятии «бесплатно» и о том, как покупатели к нему привыкли.

«БЕСПЛАТНО» – действительно особое слово. Результаты исследования, проведенного профессором Дэном Ариэли из Дюкского университета, показывают, что «бесплатно» – это более эффективное послание, чем «почти бесплатно». Похоже, желание отдать предпочтение «бесплатному» заложено в нашем сознании.

Как «бесплатные поцелуи» побеждают трюфельные шоколадки со скидкой

В книге «Предсказуемо иррациональное» Дэн Ариэли описывает серию простых экспериментов, в которых участникам предлагалось что-то ими желаемое, в частности шоколад, по различным ценам. Использовались два вида шоколада: «Kiss» от фирмы «Hershey» и трюфельный от фирмы «Lindt».

Если первый шоколад – недорогой сорт, скорее, для съедания на бегу, то второй – деликатес, который стоит на порядок больше.

В первом эксперименте участникам предлагались на выбор трюфельная шоколадка за 15 центов (примерно половина ее реальной цены) и «Kiss» за 1 цент. Почти три четверти участников выбрали «Lindt», что кажется вполне логичным, учитывая сравнительную ценность двух предложений.

В следующем эксперименте цена на каждый продукт была снижена на цент: трюфельный шоколад предлагался за 14 центов, a «Kiss» – бесплатно. Хотя разница в ценах оставалась прежней, поведение участников резко изменилось: более двух третей выбрали бесплатный «Kiss», а не трюфельный шоколад по выгодной цене.

Чтобы проверить, не была ли притягательность бесплатного шоколада обусловлена побочными причинами (отсутствие сдачи, необходимость искать в кошельке мелочь и т. д.), эксперимент был повторно проведен в кафетерии, где стоимость шоколада легко можно было приплюсовать к общей покупке. Когда это неудобство было устранено, бесплатный «Kiss» по-прежнему удерживал первенство в выборе (хотя рациональным выбором стала бы выгодная покупка).

Ариэли объясняет этот результат тем отвращением, которое наш мозг испытывает к потерям. Возможно, Ариэли прав, но я думаю, что есть другое объяснение. Для нашего мозга «охотников и собирателей» бесплатный товар представляет собой низко висящий плод – ресурс, который можно получить, не прилагая почти никаких усилий. Если за тысячи лет до изобретения денег и торговли у меня в пещере был запас еды и я только что наелся, то вряд ли пошел бы искать дополнительную пищу. Но если бы я возвращался к пещере и увидел прекрасный плод, свисающий прямо над дорогой, то, без сомнения, забрал бы его и начал думать о том, что с ним сделать. Ведь, по сути, это яблоко было бы бесплатным, в то время как для добывания иных источников пищи нужно было прилагать какие-то усилия.