Цвейг отмечает, что люди по-разному реагируют даже на неприметное отличие между понятиями «10 %» и «один из десяти». Например, он ссылается на эксперимент, показавший, что 79 % психиатров отпустили бы из больницы пациента, который с 20-процентной вероятностью совершит насильственный акт в течение следующих шести месяцев, но только 59 % пошли бы на этот шаг, если им говорили, что насильственные действия совершают «20 из 100» подобных пациентов.
В ходе другого эксперимента было выявлено, что люди считают рак на 32 % более опасным заболеванием, если им говорят, что он убивает 1286 человек из каждых 10 000, а не 12,86 %. Разница в этих числах состоит в том, что в первом случае речь идет ореальных людях. Два процента шансов на неудачу кажутся ничтожным риском, но если вы услышите, что двое из 100 человек будут ранены, ваш мозг представит себе двух реальных людей, страдающих от ран.
Вывод для мозгохвата: для того, чтобы произвести впечатление, используйте реальные числа
Если вы хотите донести до публики какую-то позитивную информацию, используйте реальные числа, а не проценты. Выражение выгоды от вашего товара или услуги в реальных цифрах окажет больший эффект.
Хорошо: «90 % наших покупателей оценивают наш сервис как превосходный».
Но лучше: «Девять из десяти наших покупателей оценивают наш сервис как превосходный».
Негативные сведения подавайте в процентах
Если вы должны представить негативную информацию (и у вас есть выбор, как это сделать, т. е. закон не навязывает вам форму подачи), то выражение ее в процентах может облегчить ее восприятие. Вообще, конечно, лучше сосредоточиваться на позитиве; немногие маркетологи добровольно включают в рекламу негативную информацию. Вряд ли вы где-то увидите заголовок: «Большинству людей очень нравится наш товар, но 5 % считают, что это полный отстой!»
Иногда, когда маркетологивынуждены включать негативную информацию, например сообщая о побочных эффектах лекарства, им может быть предписано, что говорить, а что нет. Но случается, что маркетологи и пиарщики должны обращаться к теме негатива и в других ситуациях, например имея дело с освещением проблем компании в прессе. В этих случаях я бы рекомендовал упоминания о процентах: «Возгорание происходит лишь в 1 % наших ноутбуков…» Это лучше, чем «Лишь в одном из ста…». Плохие новости остаются плохими, но вероятность того, что люди представят свои ноги обгоревшими, поставив себя на место владельца этого «одного ноутбука», будет ниже.
Проценты могут пригодиться и в этом случае
Продукт, очищенный на 99,94 %, действительно кажется свободным от загрязнителей, и вряд ли есть лучший способ подчеркнуть это, чем назвать процент очистки. Однако в данном случае от читателя не требуется действительно анализировать или понимать суть числа: ему достаточно знать, что оно близко к 100 %.