65. Волшебное слово № 2. НОВИНКА!

Другое слово, вечно фигурирующее во всех списках слов, привлекающих внимание, – «НОВИНКА». Нейроисследователи уже определили, что это слово активизирует участок нашего мозга, ответственный за вознаграждение. Для наших предков это было большим подспорьем в эволюции. Он включался, когда они видели новые источники пищи или иные средства выживания. Сейчас мы уже не охотники и не собиратели, но эта схема в мозге по-прежнему действует и заставляет нас находить новые товары (или даже старые в новой упаковке) привлекательными.

Исследовательница Бьянка Уитманн и ее помощники наблюдали за людьми, выбиравшими карточки (которые давали право на небольшое вознаграждение). Мозг этих людей сканировался ФМРТ. В течение долгого времени участникам показывали карточки, с которыми они уже были знакомы, а также новые. Ученые обнаружили, что выбор нового активизировал центр удовольствия (часть мозга, существовавшую еще на заре эволюции) и участок, ответственный за вознаграждение. Уитманн полагает, что дофамин (нейротрансмиттер, вырабатывающийся в процессе вознаграждения) выделяется, когда человек выбирает что-то новое.

Вывод для мозгохвата: делайте товар НОВЫМ!

Сделайте свой товар в чем-то «новым» – и он начнет опережать в продаже конкурентные товары. В то же время маркетологам следует иметь в виду и долгосрочную привязанность к брендам (забудет ли когда-нибудь «Coca Cola» фиаско с новой кокой?).

Например, изменение брендового логотипа может на некоторое время простимулировать рост продаж, но одновременно ослабить узнаваемость бренда и приверженность ему.

Поскольку благодаря сканированию мозга мы знаем, что знакомые бренды лучше активизируют мозг, чем незнакомые (см. предисловие к разделу III), то маркетологам нужно проявлять осторожность, подчеркивая новизну предложения, но вместе с тем используя силу долгосрочной привязанности покупателей к бренду.

66. Прилагательные, которые работают

Неотразимые, эмоционально насыщенные прилагательные могут придать вялому тексту огромную силу. Я вспомнил об этом, когда просматривал меню «Рапега». Как вы думаете, что звучит более привлекательно:

«Ветчина, яйца и сыр на сандвиче из пшеничного хлеба»

или

«Наш Большой Сандвич для завтрака начинается с нежирной, приготовленной на дровах ветчины, и свежеразбитого яйца. Затем мы добавляем вермонтский белый сыр чеддер с его пикантной остротой, а в конце запекаем все это со свежим пшеничным цельнозерновым хлебом, что придает сандвичу нежный ореховый аромат».

Взгляните на прилагательные и иные части речи, которые превращают обычный сандвич в манящий продукт, вызывающий слюноотделение и желание потратить деньги: