Вывод для мозгохвата: выходите за рамки коротких свидетельств

Короткие свидетельства – штука неплохая. Поведать потенциальным покупателям о том, что реальные люди успешно используют ваш товар, – это очень эффективный способ. Но этого мало. Если вы превратите свидетельства потребителей в личные истории, это существенно увеличит их влияние на публику. Добавьте имя, фотографию – и история активизирует мозг зрителей, станет более убедительной и запоминаемой.

Предпочтение, отдаваемое нами заслуживающим доверия историям, объясняет, почему устное общение остается столь мощным орудием. Если история рассказана кем-то, кого мы действительно знаем, а не звездой или нанятым промоутером, она будет еще более убедительной и действенной.

69. Когда слова стоят тысячи изображений

Что делает телевизионный рекламный ролик захватывающим? Если вы думаете, что визуальное и звуковое сопровождение (действие, звук, музыка, люди, цвет и т. д.), то будете правы. Может помочь и экзотическая местность, выбранная как фон. Все эти атрибуты объясняют, почему рекламисты предпочитают видеоряд, особенно когда нужно вызвать у зрителей эмоциональную реакцию.

Многие годы копирайтеры должны были страдать, выслушивая изречение «Одна картинка стоит тысячи слов». Если это так, то представьте, скольких слов будет стоить видеоряд!

Но на недавно проведенном конкурсе «Super Bowl» был продемонстрирован ролик, который, вероятно, согреет сердца рекламистов, где бы они ни находились. Фирма Google вошла в «высшую лигу» «Super Bowl» со своим роликом «Парижская любовь».

Эта реклама очень отличается от типичного ролика «Super Bowl», да и вообще от любого рекламного телеролика. В ней нет ни собак, ни лошадей, ни обезьян, ни декораций, ни быстрых автомобилей, ни роскошных женщин – в ней вообще нет людей. Видны лишь несколько маленьких, быстросменяющихся географических карт. По сути, единственным графическим элементом в рекламе является знаменитый логотип Google.

А что жеесть в этой рекламе?Текст, много текста. Реклама не только предлагает зрителю сеанс чтения; в ней присутствует также побочный текст, который зрителю приходится игнорировать, поскольку показывается он на быстросменяющихся кадрах. Как и при работе реального поисковика Google, показаны разнообразные подсказки и многочисленные результаты для каждого успешного поиска. Несмотря на быструю смену кадров и неясное содержание, зрители все же легко могут следить за историей, рассказанной поисковиком.

Итак, Google решил потратить примерно 3 миллиона долларов на распространение рекламы, которая с продюсерской точки зрения не стоит почти ничего – ведь в ней нет ни актеров, ни компьютерной графики, ни анимации, ни симпатичных зверюшек – ничего, кроме слов, впечатываемых в строчку поиска, и полученных результатов.