Внушительный рост сайтов-купонаторов (вроде «Groupon») отчасти основан на принципе дефицита. Эти сайты сочетают предложения, действующие короткий срок (обычно 24 часа), и ограниченное количество товаров, что призвано подтолкнуть покупателей к немедленным действиям.

Недавно я получил по электронной почте уведомления от фирмы «RueLaLa», продающей модную одежду. Она также эксплуатирует принцип дефицита. Распродажи «Rue La La» длятся лишь 24 часа, и на ее сайте, как и у «Overstock», проданные товары также фигурируют, хоть и переносятся в конец списка (и отмечаются как недоступные). Это сочетание привносит срочность в процесс заказов.

Вывод для мозгохвата: используйте эффект дефицита в конкретных выражениях

Лучший способ встроить принцип дефицита в свой процесс продаж – высказываться конкретно. Если позволяет техника, рассказывайте посетителям сайта, сколько предметов у вас остается. «По этой цене осталось лишь две штуки» – гораздо лучше, чем «Количество товара ограничено». Если объем вашего предложения таков, что списки с количеством товаров часто меняются, то, возможно, лучше применять динамичный показ истощения запасов. Полагаю, действительно эффективным посланием будет что-то вроде: «Еще одна штука продана! Всего одна осталась!»

Не на каждом сайте электронной торговли может сработать именно этот прием, но почти все сайты способны нарастить объем продаж, используя ту или иную версию эффекта дефицита.

97. К людям старше 50 лет обращайтесь без изысков

Если вы приспосабливаете рекламу к людям старше 50 лет, то тут есть одно правило:делайте ее простой. Хотя этот совет подходит обычно к любому виду рекламы, сканирование мозга показывает значительную разницу в способности мозга пожилого человека отсеивать отвлекающую информацию. В ходе исследования, проведенного доктором Адамом Газзали, выяснилось, что мозг пожилого и молодого человека по-разному отсеивает информацию. Это – основная причина снижения памяти у пожилых людей.

Сканируя мозг участников эксперимента во время выполнения заданий на вспоминание, Газзали обнаружил, что мозг и молодых, и пожилых был способен эффективно запоминать информацию, но мозг пожилых людей гораздо хуже отклонял сведения, не относящиеся к делу. Аналогичное исследование с использованием ЭЭГ, все еще в рамках описываемого проекта, наводит на мысль, что различия в отклонении информации объясняются замедлением скорости действия нейронов.

Результаты новейшего исследования, проведенного Газзали, показали, что худшие показатели мозга пожилых людей при выполнении нескольких задач обусловливаются «сбоем в переключении». Это означает, что, когда более пожилого человека отвлекают, его мозг пытается переключиться с задачи запоминания, и информация сохраняется хуже.