Итак, сообщения, призванные напугать курильщиков, в результате длительного повторения стали для них стимулом! Присутствие таких надписей на каждой пачке сигарет привело к тому, что они начали ассоциироваться с приятным времяпрепровождением в результате затяжки сигаретой.

Мне это нравится, но почему?

Исследователи Мелани Демпси (Райерсонский университет) и Эндрю Митчелл (Торонтский университет) решили проверить силу содержащихся в брендах посланий, предложив потребителям ответить на вопрос, нравятся ли им те или иные фиктивные бренды. Они показали участникам эксперимента сотни картинок. Двадцать из них сочетали фиктивный бренд с позитивными утверждениями или рисунками, а двадцать – с негативными.

В конце эксперимента участники не смогли вспомнить, какие бренды сочетались с положительными, а какие – с отрицательными посланиями, тем не менее отдали явное предпочтение брендам с положительными утверждениями. Исследователи назвали этот эффект «Мне нравится, но не знаю почему».

Чтобы глубже изучить могущество этих подсознательных брендовых предпочтений, Демпси и Митчелл провели второй эксперимент, в котором предоставили участникам информацию о товарах, противоречившую их эмоциональной окраске. Люди по-прежнему предпочитали товары, о которых получили положительные брендовые послания, хоть и узнали об их более низком качестве.

В результате эксперимента был сделан вывод о том, что даже высокомотивированные потребители были не способны преодолеть вызванные брендом эмоции. Авторы резюмировали: «Решения покупателей обусловлены не только оценкой рациональной информации (атрибутов товара), но и силами, которые находятся вне рационального контроля».

Эта серия экспериментов продемонстрировала, что брендовые послания могут быть необычайно сильными, даже когда потребители воспринимают их в течение непродолжительного времени и не способны припомнить суть послания (или даже название бренда).

Брендирование по Павлову

Помните академика Павлова, который так натренировал собак, что при звоне колокольчика у них текла слюна, даже когда еды не было? Бренды тренируют мозг человека аналогичным образом. Исследование, проведенное специалистами Калифорнийского технологического института, показало: символ может настолько сильно ассоциироваться с вкусовым опытом, что, если показать человеку этот символ, его мозг активизируется. Чем больше участникам эксперимента нравился вкус продукта, тем сильнее реагировал их мозг. Что скажете о золотых арках, символе «McDonald's»?

Вывод для мозгохвата: добейтесь того, чтобы ассоциации с вашим брендом не менялись