Результаты второго исследования показали, что, если покупателям предложить послание, основанное на идее сбережения, это подтолкнет их к большим тратам, чем если бы они внимали посланию о роскоши. Инициаторы исследования посчитали данный факт парадоксальным и в какой-то степени тревожным. Конечно, большинство продавцов из розничных сетей не слишком встревожатся из-за этого парадокса. Они выдвигают связанные со сбережениями слоганы не для того, чтобы ограничивать расходы покупателей, а для того, чтобы увеличить объем своих продаж и завоевать большую долю на рынке.

Я бы оценил это исследование еще выше, если бы оно было проведено с реальными покупателями, тратящими реальные деньги в реальных магазинах. Тем не менее выводы ученых дают понять, что слоган, вроде бы направленный на экономию, может служить эффективным приемом увеличения продаж. Большинство из насхотят тратить больше, если при этом нам кажется, что мы тратим выгодно…

Вывод для мозгохвата: используйте простые слоганы, касающиеся сбережений

Возможно, мы недооценивали роль слоганов в донесении до покупателей посланий о бережливости. Однако «Walmart», очевидно, верит во власть слоганов: в отличие от многих, эта компания включила слоган в свой логотип!

Главный урок состоит в том, что слоганы, обещающие сбережение денег, обладают потенциалом увеличения количества покупок. Если ваш бренд работает благодаря снижению цен, запустите простой слоган и сделайте его краеугольным камнем своих маркетинговых усилий.

61. Пишите как Шекспир

Немногие станут спорить с тем, что Шекспир – один из величайших англоязычных писателей, но мы что-то не видели на нью-йоркской Мэдисон-авеню рекламы в форме сонета. Хоть я и не надеюсь, что в ближайшее время в рекламных объявлениях наметится переход к ямбическому пентаметру, оказывается, что Шекспир может кое-чему научить рекламистов XXI века. Нейроисследователи из Ливерпульского университета обнаружили, что чтение Шекспира позитивно воздействует на мозг.

Используя три разных типа сканирования мозга, ученые проследили за мозговой активностью участников исследования во время чтения Шекспира. Выяснилось, что, когда Шекспир прибегал к языковому приему, называемому функциональным сдвигом (использовал одну часть речи в качестве другой, например превращал существительное в глагол), это пробуждало мозг читателя. По существу, читатель получал толчок, будучи вынужденным понять, что хотел сказать Шекспир. Например, фраза «он обожил меня» – это как раз пример креативного искажения знакомых слов, которое вызывает всплеск мозговой активности.