Рекламисты годами использовали подобную технологию, чтобы встряхнуть самодовольную публику. Время от времени они вставляют неожиданное слово в клишированную фразу, например, вместо «яблоко от яблони недалеко падает» они могут сказать что-нибудь вроде «яблоко от яблони рубль бережет». Неожиданное словцо в конце знакомой фразы приковывает внимание читателя.
Если вы хотите разбудить своих читателей или слушателей, заменяйте слова, к которым мозг уже привык, чем-нибудь неожиданным, свежим.
Вывод для мозгохвата: удивляйте свою аудиторию
Вышеописанное исследование дает понять, каким образом рекламист способен вызвать бурную реакцию, сделав что-то неожиданное. Если вы показываете зрителю знакомую картинку или ситуацию, то его мозг автоматически будет предсказывать то, что произойдет дальше. Если же рекламист вставит в свое послание неожиданный рисунок, слово или событие, это привлечет внимание публики гораздо сильнее, чем предсказуемые картинки.
В устной презентации (вживую или на радио) особенно эффективным может оказаться следующий прием: используйте слово, начинающееся так, чтобы намекнуть на что-то другое, поскольку метод просеивания слов, используемый мозгом, усилит ожидание.
Мозг постоянно предсказывает и сравнивает, поэтому, если вы подбросите ему то, чего он не предсказывал, произойдет реакция. Постарайтесь проверить эту технику – ведь лучше раз увидеть, чем… ни разу не слышать!
60. Используйте простой слоган
Мы считаем бренды удивительно мощным орудием. Люди отдают предпочтение коле, независимо от ее содержания, если она обозначена как кока. Люди больше платят за майку от Ральфа Лорена, чем за магазинное изделие такого же качества. Хотя названия брендов редко претерпевают изменения, слоганы брендов считаются эфемерными и обновляются гораздо чаще.
Подумайте о бренде, который обозначает прежде всего сбережение денег… Как насчет «Walmart»? Результаты исследования показывают, что покупатели, видевшие даже одно название «Walmart», фактически тратили меньше, чем покупатели, видевшие нынешний слоган этого магазина: «Сберегай деньги. Живи лучше». Эта любопытная находка была подтверждена результатами сравнительного исследования воздействия других названий магазинов и слоганов, проведенного группой ученых из Майами, Гонконга и Беркли.
В эксперименте участники делились на две группы. На одну группу воздействовали имена брендов, ассоциируемых со сбережением денег, такие как «Walmart», «Dollar General», «Sears» и «Ross». А другая группа подвергалась воздействию слоганов этих розничных сетей (например, нынешний слоган «Sears»: «Хорошая жизнь за прекрасную цену. Гарантировано»). Когда участников просили представить себе поход в магазин и описать, сколько денег они потратят, оказалось, что первая группа потратила бы в среднем 94 доллара, а вторая – почти вдвое больше – 184 доллара.