47. Вы – лучше всех!

Мама, вероятно, часто говорила вам, что лесть к добру не приведет.

Но она ошибалась. Исследователи выявили, что, даже если люди считают похвалы неискренними, у них все-таки надолго сохраняется положительное впечатление о льстеце.

Элейн Чэн и Джайдип Сенгупта из Гонконгского университета науки и технологии обнаружили, что даже неискренняя лесть способна убедить покупателей, несмотря на их усилия скорректировать мотивы льстящих. Чан и Сенгупта выяснили следующее: даже когда мы понимаем, что нам льстят, и «делим» слова льстецов на наше мнение об этих людях, у нас подсознательно остается положительное впечатление, которое может сохраняться долго и влиять на наше поведение. Это подсознательное впечатление (исследователи называют его имплицитным) влияло на поведение даже тогда, когда участники эксперимента прекрасно понимали: лесть была неискренней.

То, что нами можно так легко манипулировать, и то, что наша защита от подобных манипуляций является неэффективной, несколько пугает. Но есть ли у маркетологов способэтичного применения знания о силе лести? Есть!

Вывод для мозгохвата: используйте лесть этично

Ключ к неманипулятивному использованию лести – честность. Продавец может расхвалить какое-либо действие или черту покупателя и при этом совершенно не быть нечестным. Особенно ярко это проявляется при прямых продажах. Действительно, лести, основанной на правде, поверят скорее. Она будет лучше воспринята покупателем, чем явно преувеличенный комплимент.

Массовая лесть

В ситуациях, не предполагающих взаимоотношений лицом к лицу, вы тоже можете оставаться в рамках честности, используя дифференцированные послания. Например: «Купив костюм „Платинум Класс", вы показали себя человеком, разбирающимся в стиле и знающим толк в высшем качестве».

Подобные подходы, ориентированные на отдельные группы покупателей, более честны и эффективны, чем массовые рассылки с одним на всех льстивым заявлением о получателях. Хотя результаты исследования показывают, что и такая лесть тоже может работать, когда получатель учитывает ее неискренность, но заявления, основанные на правде, создадут меньший когнитивный диссонанс и оставят более выгодное впечатление о фирме и бренде.

48. Кофе?

Если вы впервые встречаетесь с потенциальным клиентом лично, хорошенько подумайте, прежде чем предлагать ему превосходный напиток со льдом. Вместо этого для создания наилучшего впечатления налейте ему чашку горячего кофе. Один из моих любимых исследователей, Джон Барг из Йельского университета, обнаружил, что температура напитка оказывает воздействие на то, как человек воспринимает других людей.