В одном из экспериментов исследователи Джулио Ларан из Университета Майами и Крис Янишевский из Флоридского университета предлагали участникам дольку пористого шоколада. Они обнаружили, что участники, которые охотно съедали шоколад, в дальнейшем продолжали потворствовать своим желаниям и поедали не только шоколадные изделия, но и такие продукты с высоким содержанием жиров, как мороженое, пицца и чипсы.

Может показаться, что в этом нет ничего странного. Конечно, есть зерно истины в старом рекламном слогане чипсов «Lays»: «Одной пачкой не ограничишься!» Но самое удивительное состоит в том, что желание потворствовать себе выходит далеко за пределы поедания продуктов.

В ходе дополнительного эксперимента выяснилось, что участники, съевшие первую дольку шоколада, придавали большую ценность таким товарам, как компьютеры «Apple», дизайнерские футболки, телевизоры новых моделей, билеты на круизы (по сравнению с участниками, которые успешно выдержали натиск, отказавшись от первой дольки).

Было еще несколько подобных находок. Во-первых, если участники продолжали поедать шоколад до насыщения, то желание ни в чем себе не отказывать пропадало. Во-вторых, индивиды, отказавшиеся от дольки шоколада, также более упорно избегали излишеств.

Вывод для мозгохвата: используйте стратегию с долькой шоколада

Следует ли вам привлекать покупателей бесплатной порцией чего-либо? Если вы продаете товар, который может расцениваться как излишество, например нечто улучшенного качества по высокой цене или товар, не являющийся необходимым для большинства людей, то стратегия с долькой шоколада, возможно, сработает. Но не кормите потенциальных покупателей слишком большими порциями и не делайте это слишком долго, иначе желание ни в чем себе не отказывать пропадет. Также примите во внимание, что покупатели, отказавшиеся от соблазна бесплатной порции, могут стать более склонными к отказу от покупки ваших товаров.

Теперь, раздумывая о киоске с шоколадом в гипермаркете, я спрашиваю себя: не оплачивали ли бесплатные порции владелец гипермаркета или коммерсанты, торговавшие рядом с киоском? Механизм выдачи был почти безупречен: киоскер выдавал каждому прохожему по одной шоколадке, поэтому у сладкоежек не было возможности ухватить горсть. Шоколадки были достаточно маленькими для того, чтобы каждый, получивший образец, захотел еще (без сомнения, в этом и заключалась стратегия владельца киоска!). Но, согласно вышеописанным выводам, каждый покупатель, согласившийся получить шоколадку и съевший ее, начинал более охотно тратить деньги – и не только на шоколад!