Вывод для мозгохвата: персонализируйте

Большинству общественных организаций может принести пользу более личностный подход при описании получателей своей помощи. Не жертвуйте в общий фонд симфонического оркестра – станьте спонсором виолончелистки по имени Мария. Не просто выписывайте чек университету, который вы окончили, – обеспечьте материальную поддержку только что принятой студентке из Айовы, чтобы она могла посещать занятия. Многие общественные организации уже почувствовали силу персонализации своих призывов, но некоторые все еще заваливают потенциальных жертвователей отупляющими статистическими данными.

Рекламистам общественных организаций хорошо бы запомнить, что подавляющее большинство их адресатов не желают преобразовывать цифры статистики в денежные знаки и что наш мозг сильнее реагирует на беду одного человека, чем на несчастье группы. В сборе денег важную роль играют персонализированные призывы к отдельным жертвователям, но не менее важной является и персонализация получателей помощи.

57. Потеряйте дипломат!

Большинство общественных организаций пытаются представить себя настолько бизнесоидными, насколько это возможно. В конце концов, жертвователи ведь хотят удостовериться, что с их деньгами обращаются надлежащим образом! Выглядеть безупречно – это хорошо, но отдельные признаки деловитости могут вызвать у жертвователей обратную реакцию, сделав их более скаредными.

Исследователи из Стэнфордского и Йельского университетов показывали участникам эксперимента либо картинки с предметами из мира бизнеса (портфели, графики, шариковые ручки, костюмы делового покроя, туфли под костюм и т. п.), либо нейтральные картинки (бумажные змеи, электрические розетки, индюки, киты, ноты и т. п.).

Затем им предлагали принять участие в игре в ультиматум (см. пункт 40). Те, кому показывали деловые картинки, вели себя более эгоистично и проявляли большее стремление к конкуренции. Действительно, если среди тех, кто видел нейтральные картинки, равный раздел денежной суммы предложил 91 %, то среди группы, ориентированной на бизнес, – лишь 33 %.

Чтобы проверить, вызывают ли реальные предметы такой же эффект, как картинки, в ходе второго теста одной группе показывали дипломат, кожаный портфель и ручку, предназначенные для менеджеров. Экспериментатор вынул анкету из дипломата и предложил каждому из участников поместить заполненную форму в портфель. Контрольная группа получила аналогичные инструкции, но предметы из мира бизнеса были заменены на рюкзак, картонную коробку и обычный деревянный карандаш.